为什么说B站没有未来？快讯
文章来源：稷下学者
视频按照时长可以分为短、中、长三种类型，不同长度的视频都会衍生出一个市场体量巨大的内容平台。
在美国，短视频有Tiktok，中视频有Youtube，长视频有Netflix。
在国内，短视频有抖音和快手，长视频有“爱优腾”。中视频有谁呢，只能把“B站”和“瘸腿”的西瓜视频拎出来凑凑数。
西瓜视频难成气候，在上一篇文章已经分析过。
B站成立于2009年，起步于二次元社区。
2014年陈睿以合伙人身份正式加入B站团队，逐渐将其打造成集动漫、游戏和UGC内容为主的中视频平台。
然而不管是从用户体量、影响力和市场价值来看，B站和国外的同类Youtube都相距甚远。
最近的一次财报显示B站日活突破了1亿大关，营收在增长，亏损也在收窄，一切指标似乎在向好的方向发展。
那这个“小破站”未来有多大的发展空间，它还有没有未来?
我的答案是，如果B站不进行改头换面的革新，那B站的未来不具备太多想象力。
B站卡住了中视频这块战略要地。在国内提到中视频，潜台词就是B站，但是B站并没有“爱惜”中视频这个头衔。
1.B站的品牌形象不符合中视频平台的样子
B站起步于二次元社区，在向“UGC中视频”平台转变的过程中，它的名称、Logo、开屏动画、品牌形象和社区元素，仍然还是二次元的影子。
可中视频的目标用户并不只是年轻人，它几乎包括了所有年龄层次的人群。
这样的平台，品牌形象一定要保持足够的中性，就像Youtube这般。
换句话说，中视频应该是春节的“合家欢”电影类型，不偏向某一个人群，男女老少均可等坐齐观。
而现在的B站形象看起来却像是“熊出没”，对于不喜欢看动画片的年轻人和中老年人来说，天然给他们一种玩不到一块的第一印象。
2.B站的营收不符合中视频平台的营收结构
2023年11月29日，哔哩哔哩发布2023年Q3业绩：前三季度营收161.8亿、同比增长2.7%；经营亏损37.6亿、同比减亏55%。
哔哩哔哩将营收分为四个部分：移动游戏、直播及增值服务、广告、电商及其它。
2023年前三季度，移动游戏收入30.7亿、占营收的19%；
直播及增值服务收入71.2亿，占总营收的44%；
广告收入44.8亿(第三季度16.4亿元)、同比增长26.1%，占总营收的28%；
电商及其他业务收入16.2亿，占总营收的10%。
来源：虎嗅
所以，在B站的营收结构里，游戏、直播和增值服务占比达到了63%，广告收入占比则不到30%。
在这样的营收结构下，与其说B站是一个UGC的中视频平台，倒不如说B站更像是直播类的游戏平台。
而全球最成熟的UGC平台Youtube，它主要的营收来自于哪里呢？
广告！
在母公司Alphabet财报里，Youtube的广告收入是单独披露的，YouTube TV、YouTube Music和YouTube付费订阅服务的收入，则包括在“谷歌其他”类别的收入里面。
今年二季度，Youtube广告营收79.5亿美元，预计全年广告收入为304亿美元，是全球最大的广告平台之一。
B站第三季度的广告收入为16.4亿元，约为Youtube的1/30。
3.放弃贴片广告成了B站发展的桎梏
早在2014年，陈睿就在微博发文承诺，B站“永不加视频贴片广告”。
没有广告是B站受用户喜爱的重要原因，但为了这个“优点”付出的代价有点大。
因为B站信守了承诺十多年，也就亏损了10多年。
B站不加广告的原因当然不只是因为做出过承诺，“破坏用户体验”、以及对“贴片广告市场价值的不认可”也是B站不推出贴片广告的一个原因。
B站副董事长兼COO李旎曾在财报说明会上明确否定了“贴片广告”，她表示市场对贴片广告在B站落地的判断过于乐观，称贴片广告是很传统的广告形态，市场在贴片广告方面收入仅占3%-5%，占比萎缩很快，单价也越来越低。
B站董事长兼CEO陈睿更是直接表示，“B站内容多集中在2-5分钟，所有内容如果都采取贴片广告的形式，收入其实还是较少，且会极其破坏用户体验，这种得不偿失的传统广告形态与模式，B站是不会轻易去尝试。”
但是他们的判断可能并不准确。
YouTube每个季度近70亿美元的营收中，贴片广告的收入占比最高，达到40%以上。
放弃贴片广告的同时，李旎曾说：" 从更长远的角度，B站的广告营收增长核心在于—能否成功打造出生态化、标准化以及工业化的整合营销方案。"
这个“生态化、标准化和工业化的整合营销方案”，听起来大而飘渺，让听者完全不明所以。
而B站要想打造出这个“生态化的营销方案”，“根与本”在于打造出“生态完整的内容体系”。
那这个内容体系的基本构成元素是什么?
是千千万的内容创作者和UP主。
但是当前的B站对内容创作者缺乏足够的吸引力，导致了它的生态不够完整和繁荣。
在知乎上，有人问“B站一万播放量的收益率是多少？”
有位网友的回答非常扎心，“要指着视频收益混个温饱，你就离死不远了”。
作者的回答可能有些夸大，那来看两个活生生的例子。
笔者也是一位小小小的UP主。
截至目前，我在B站的视频播放量已经达到了“惊人的”23.5万，我的收益有多少呢？
57块3毛6！
按照现在的消费行情，23.5万播放量换来的“马尼”不够吃一顿火锅，甚至不够点一天的外卖。
罗翔老师曾经承诺把B站的收益捐出去。
南都记者在儿童希望救助基金会网站查询得知，一位名为“罗翔”的捐助人，从2019年11月18日开始，截至2021年10月15日，共计18笔捐赠，陆续捐赠约37万元。
相比之下，李子柒在油管上的收入就十分可观。
根据Social Blade的估算，她的月收入在4.6万到73.8万美元之间，年收入在55.4万到886.3万美元之间。这些收入主要来自于视频的广告分成。
所以，在视频中增加以贴片广告为主的广告形式，是B站必须要做出的很艰难，但却是正确的选择。
增加了广告收入才能增加对UP主的收益补贴，才能激发UP主源源不断的创作动力。
诚然，增加广告一定是会降低用户体验的，初期也会引起用户很大的反弹。
但是B站有一个自己可能并没有发现的巨大的优势：国内没有能够与B站等量齐观的竞争对手，用户离开B站也没有其他更好的去处，B站几乎是中国用户消费中视频的唯一选择。
更重要的是，增加了视频中的广告，增加了收入，将会带来一个良性循环：
“UP主的收入增加，激励更多内容创作者为B站创作出更多的优质内容；更多的优质内容对B站的用户产生更强的吸引力，并形成更强的粘性；用户数量和使用时长的增加进一步构成B站广告生态化的基础和对广告商的强大吸引力。”
这个正向循环不是凭空想出来的，而是参照Youtube总结出来的。
说实话，Youtube现在的广告已经多到让人烦的地步，但是并不影响用户继续依赖和喜爱Youtube，因为用户在Youtube几乎可以找到一切自己想看的内容。
商业的目的是为社会创造价值，挣钱不是目的；但是商业公司如果一直不挣钱那也就失去了存在的正当性。
正确的商业策略要以用户为中心，但是不能不计代价的对用户好。
李斌的蔚来对用户足够好，代价就是亏损得太严重。
初期的共享单车对用户非常好，可以随便停车，但是那造成了单车丢失和运营维护的巨量成本，所以现在的共享单车规定必须要停放在规定的位置。这个改变做出以后，用户放弃了共享单车吗，共享单车这个行业的生态是比以前更差还是比以前更好了呢？
所以，比起一个小而美但是内容生态不够完整的没有广告的小破站，其实一个内容完整的、可以找到自己想看的大部分内容的、并且有广告的B站，仍然会是用户喜爱的B站，也会是一个财报更健康的B站。
4.中国的内容管制政策对内容产业发展的限制
这个问题，我在之前的文章“不拿掉‘色情低俗’的紧箍咒，中国的内容产业没有未来”里面做了详细分析。
因为我们不合理的产业政策以及对所谓的“色情低俗”的不清不楚的定义，使得内容创作者经常要跟平台的审核机制斗智斗勇。
有时候剪辑半天的内容过不了审，只能浪费大量时间的重复修改；即便平台审核通过了，也还要面对着被投诉下架的风险。
B站的老用户有没有发现自己收藏里的内容经常会不翼而飞，那不是UP主闲着没事喜欢主动去删自己辛苦创作的内容，不少都是因为被人投诉“低俗”引起的“限流”和“下架”。
很多视频里面，但凡女主穿的稍微清凉一点，经常会过不了平台的审核，被拒的原因都是那个模糊不清的“低俗诱导”，这就导致了相当大的一部分内容创作者在国内的内容平台里是生存不下去的，只能逼得他们出走国外的Youtube。
这样造成的结果不就是肥水流入外人田了吗？！
国内的创作者丰富了Youtube的平台内容，同时让国内的视频平台陷入了发展受限的艰难地步。
对于当前国内的这个畸形的内容产业政策来说，我们的内容从业者，特别是有影响力的内容行业的企业家，应该要有所作为，也是可以有所作为的。
我们的企业虽然不像美国那样可以成立游说团体，但我们的企业家也有自己的优势！
比如我们很多有影响力的企业家都是政协委员或者是人大代表。大多数内容从业者应该都有体会到当前的产业政策对于内容产业发展的巨大阻碍和限制，那企业家们是不是可以一起草拟一个议案，让国家有关部门就放开“色情低俗”的模糊审核制度，并建立例如“18+”或者是“限制级”这样的内容分级机制进行大范围的讨论和辩论。
如果中国的内容产业政策能够迎来这样的改革和开放，那一定是中国内容从业者和内容行业发展最为光明的春天。
写在最后
截至日前，B站的市值仅为45.3亿美元，而美国的Youtube单是品牌价值就高达约300亿美元。
若是把Youtube单独上市，它的估值约在2000-5000亿美元。
B站和Youtube两者的价值相差近乎百倍。
抛开一起客观因素，国内的用户体量也足够支撑起一个社会价值和市场价值比现在大10倍或更多的B站。
B站的未来在于全面的学习Youtube，把它打造成一个以UGC为主，以广告和增值服务收入为主的中视频平台。
如果B站未来收入的大头还是依赖于当前的直播和游戏挣到的快钱的话，那它未来的想象空间就不是Youtube，而是一个不一般的直播公司。
