小鹏汽车，超越“小米” ｜车圈互联网+

伯虎财经

2024-11-15 18:07

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

曾经自嘲“不懂营销”的小鹏汽车（以下简称“小鹏”），近来似乎开始“脱胎换骨”，不仅为新车“卖力吆喝”，还大讲“AI新故事”，一改以往“理科男”造车的低调风格。

短短两个月时间，小鹏接连推出两款车型——小鹏 MONA M03 和小鹏 P7+，小鹏 MONA M03将小鹏带出销量低谷，实现年内首次月销超2万辆；小鹏P7+则刷新了小鹏汽车的销售记录，上市3小时订单量就突破了31528台。

在近日举办的“小鹏AI科技日”上，小鹏还宣布杀入增程赛道，同时分享了公司在AI汽车、AI芯片、AIOS、AI机器人、飞行汽车五大板块的创新成果，小鹏股价一度狂飙25%。

在外界看来，小鹏这两年似乎真的“听劝”，被嘲“不懂营销”，就积极加大声量；被质疑产品力不足，便引入“大将”王凤英重塑组织架构；高端化遇挫，则尝试“性价比”和“智驾”两手抓……

过了十周岁生日之后，小鹏似乎终于懂得放弃执念，应时而变，一扫之前的销售阴霾。

01 “智驾平权”，打响翻身仗

今年以来，小鹏是前所未有的“快节奏”，不仅接连推出两款爆款新车，何小鹏更透露在未来3年内，小鹏规划新品或改款约有30款，明年的新车发布频率有望做到“季更”。

此外，小鹏在AI领域也是一路“高速行驶”。今年5月，小鹏发布国内首个量产上车的端到端大模型；7月，小鹏的XNGP从“全国都能开”升级为“全国都好用”；8月，小鹏宣布“由软件定义汽车升级到AI定义汽车”，也是国内首家明确以AI为战略的车企。

小鹏成立至今10年，共推出8款车型，其中，第二款车型P7距第一款车型G3的发布时间更超过了两年，但从今年开始，小鹏无论在智驾、推新方面都有明显提速。

这当中固然有销售压力的影响，截至今年10月，小鹏汽车的累计交付量为122478台，距离28万辆的年销售目标，其完成率还不到五成；而在今年前6个月，小鹏更仅完成目标销量的20%左右，关于小鹏已经从新势力中掉队的声音也越演越烈。

何小鹏非常清楚当下的市场形势，其在今年春节的内部信中便明确指出，今年是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。

在这样的背景下，小鹏急需进一步夯实它的智驾优势，并同步构建“消费者认知优势”，这样才能打造出爆款，改变小鹏的销量困局，但这并不是一件容易的事情。

首先，单纯的“智能化”标签，很难转化成用户对小鹏的品牌认知，特别是车圈的智能化水平正在日渐提高，“智驾”几乎已经成为新能源车的标配，小鹏“智能化”标签的锐度也在下降。

目前来看，小鹏的打法是通过锚定特斯拉、华为等智驾领域的巨头，不断强化自身的智能化标签，以此来重新获得消费者的鲜明感知。

比如小鹏率先跟进端到端智驾路线，在此之前，国内大多数智驾供应商们都选择了激光雷达路线，而基于端到端大模型的纯视觉方案，一直只有特斯拉为“少数派”。

在这之后，何小鹏更亲自赴美体验采用端到端技术的特斯拉FSD，称其“几乎接近人类司机的驾驶水平”；何小鹏也曾在多个公开场合表示，纯视觉智驾将是未来的趋势。

另外，随着鸿蒙智行的加入，小鹏、华为也被视为国内智驾行业的“双雄”。在今年3月的2024中国电动汽车百人会论坛上，余承东更表示，过去在智能泊车、智能驾驶方面，国内车厂做的最好的是何小鹏，但是华为来了以后，要改写这个行业。

双方的较量也为小鹏带来了更高的关注度，比如何小鹏和周鸿祎驾驶小鹏P7+，以纯视觉智驾方案勇闯北京最堵路口，紧接着搭载华为ADS 3.0的阿维塔07也尝试挑战北京晚高峰。

其次，小鹏也在尝试打出自己的节奏，那就是加速智能化普及。何小鹏认为，智驾过去没能成为客户前三的购车决策，重点还是价格太贵，如果高阶智驾与基础辅助驾驶之间的差距能缩减至1-2万元，高阶智驾会快速占领市场。

为此，小鹏在今年推出了定位为“年轻人买得起的智驾车型”——小鹏 MONA M03，带动高阶智驾的下沉普及。另外，小鹏还打破常规，计划将高阶智驾搭载到全部的车型，目前小鹏P7+已宣布无订阅不付费。

小鹏率先拉开“智驾平权”的大旗，本质上是希望自己的智驾优势可以发挥更大价值，在当前智驾普及的情况下，智驾对高端车型的加持有限，但对于中低端车型来说，“智驾降维”将能开拓出新的细分市场。

小鹏的想法并不复杂，通过智驾进入15万元左右的主流市场，可以快速拉升小鹏汽车销量，规模上去了，生产成本、数据迭代等方面就能形成正向循环，逐步扩大领先优势。

02 “顺势而为”，入局增程赛道

“给得更多，价格更低”，这跟小米曾经的策略也极为相似，除此之外，两者在种种层面上的标签都有重合的趋势。

比如小米提出“年轻人第一辆车”，小鹏则提出“年轻人的第一台AI智驾汽车”；小米SU7强调颜值营销，何小鹏在小鹏 MONA M03发布会上多次强调“好看、有趣”。

小米提出“人车家全生态”，小鹏也宣布推出小鹏天玑AIOS，未来将会支撑小鹏在AI汽车、AI机器人和飞行汽车等多个领域的全面布局。

当然，何小鹏也多次表示，小鹏P7+不是小米SU7的对手，而是“友商”，但在相似的价格带上，双方难以避免直接竞争。

但目前来看，小米在SU7后推出了售价高达80万元的小米SU7 Ultra，似乎也并不只想走“性价比”路线，而是营造高性能车的调性。

因此，聚焦“智驾平权”的小鹏在下沉市场将更有优势，特别是小鹏已经宣布入局增程车，未来成本还有望进一步打下来，“性价比”将能进一步突出。

对于入局增程车，何小鹏认为是“顺势而为”，但到底是什么“势”，让曾经坚定走纯电路线的何小鹏改变主意。

首先，是市场趋势。据中国汽车工业协会数据，今年前9个月，纯电动汽车共销售498.8万辆，同比增长11.6%；插电和增程混动汽车销售332.8万辆，同比增长84.2%。

混动车型增速明显，许多车企也视“增程”为新增量市场，诸如极氪、智己、埃安等都相继宣布推出混动产品，甚至一直坚持走纯电路线的蔚来，也被传将在海外市场推出增程产品。

目前，新能源车和燃油车的市场占比大约是各占一半，尽管不断有“燃油车退出市场”的声音，但从实际情况来看，燃油车份额短期内不会被全面超越，而新能源车的增速也开始放缓，那么“折中”的增程车就会有更大的增长空间。

其次，是思维定势。增程车的出现是由“用户思维”所主导的，当前的充电补能设施不能完全解决用户的里程焦虑，新能源车的续航也有上限，只要用户需要，增程车就一直有存在价值。

最后，是海外发展趋势。何小鹏认为，企业如果要走向全球市场，还需要一个新的补能方式，其中就包括增程式混动。考虑到海外充电设施建设并不完善，且全球市场对纯电车的热情在消退，小鹏入局增程车更利于轻装出发。

如果结合小鹏近期的“智驾平权”策略来看，入局增程车还能带来显著的降本优势。一来，增程车的研发和生产成本更低；二来，增程混动车电池的技术更为成熟，诸如宁德时代等巨头的入局，将能进一步带动核心成本下降，推动小鹏智驾“下沉”。

但更为重要的“势”，或许是增程式路线已被多次验证可行。理想固然是吃“头啖汤”的车企，此外，被称为“理想平替”的零跑，也在跟随理想推出奶爸增程车后，迎来销量的一路起飞。

从纯视觉智驾到发展增程，小鹏的技术路线有了明显的调整，这其实也反映了小鹏在品牌定位上的改变。

作为最早的新势力品牌，小鹏从一开始就锚定“智能化”定位，在新能源汽车发展之初，这确实是一个差异化标签。

但随着新能源车行业的不断发展，小鹏也在多次冲击高端化遇挫后意识到，除了“智能化”之外，小鹏在产品结构、组织架构等方面的短板还有很多，对当下的小鹏来说，重新认清自我定位，才能更好“活下去”。

03 摸着石头过河，暗涌流动

因此，小鹏开始启动智能化变革，不仅将“智驾”和“低价”两手抓，还进一步拓展AI版图，覆盖AI汽车、AI芯片、AIOS、AI机器人、飞行汽车，希望以AI引领智驾新变革。

何小鹏表示，在智能驾驶上，小鹏摸着石头过河，别人是摸着小鹏过河。但目前来看，小鹏摸的“石头”似乎太大了些。

对于小鹏全新的AI版图之后，不少网友都感到熟悉，如大模型、芯片、机器人等，既有特斯拉，也有小米、华为等巨头的影子。

当然，向优秀者学习并不是问题，但这些项目背后均是千亿级别的投入，何小鹏本人也表示，没有500亿做不好AI机器人，如果要将这些“AI大饼”全部填满，小鹏能否吃得消？

目前来看，小鹏还将继续加码智驾投入，何小鹏透露，小鹏2024年将投入35亿元用于智能研发，同时每年将投入超过7亿元人民币用于算力训练。

何小鹏认为，之所以坚持对“智能化”的高额投入，是因为在“技术同源”的框架下，能把“智能化”复用到全域版图上，单纯依赖规模扩张并非解决毛利率长久之计，“技术降本”才是趋势。

另外，虽然何小鹏认为规模效应并非长久之计，但当下的小鹏也确实需要销量来提振士气，除了通过“智驾平权”深入下沉市场之外，出海也成为了小鹏扭转销售形势的关键。

据了解，小鹏计划在2025年进入六十多个国家，可能会有将近300个售后服务网点。目前，小鹏正寻求在欧洲生产电动汽车，并计划在欧洲建立一座大型数据中心，希望通着这些布局解决欧盟在关税、数据安全上的掣肘。

何小鹏认为，中国汽车公司出海的最佳路径绝不是主打性价比，而是通过提升科技含量，从以上动作来看，小鹏希望在海外市场进行长线布局，而不仅是整车销售。

从实际成绩来看，今年二季度，小鹏在中国纯电品牌的中高端车型出口销量榜中排名第一，海外销量的贡献首次超过10%。

种种迹象来看，小鹏的自我颠覆，已经带来了许多正向影响，两款新车践行“智驾普及”，其流量也开始反哺给小鹏的其他车型，今年10月，在小鹏 MONA M03的带动下，小鹏再创单月交付历史新高。

在入局增程、出海布局、降本增效方面，小鹏也对“智能化”的赋能寄予厚望。不过，新能源汽车行业风云幻变，小鹏能否真的在未来十年开创新时代并领跑行业，仍需要时间来验证。