良品铺子怎么了？大股东减持、业绩首亏与自救困局观点

近日，良品铺子接连发布的两份公告引发市场震动：

一是第二大股东达永有限公司计划减持不超过3%的公司股份，二是公司预计全年净利润首次亏损。

作为曾经的“高端零食第一股”，良品铺子从风光上市到股价暴跌、股东持续减持，再到如今陷入亏损，其背后究竟发生了什么？

01

资本为何集体“撤退”？

良品铺子的股东减持并非孤例，但达永有限公司的频繁操作尤为引人注目。

达永在2019年底持股33.75%，但截至2025年2月12日，其持股比例已降至19.16%。据新浪财经统计，达永公司此前减持已套现超8.57亿元，叠加本次减持，将累计减持10.24亿元。

除了达永有限，其他大股东如第一大股东宁波汉意，以及高瓴资本旗下的珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴等也在近年陆续减持，资本退潮趋势明显。

达永在公告中称减持是“自身资金需求”，但市场却不都是这么认为。

从财务数据看，2023年，公司营收80.46亿元，同比下降14.76%；归母净利润同比下降近五成至1.8亿元，扣非净利润仅有0.65亿元；2024年前三季度，净利润仅1939万元，同比暴跌89.86%。业绩持续恶化。

从股价来看，良品铺子2020年上市时风光无限，股价一度突破87元/股，总市值超340亿元。

然而，随着股东减持与业绩下滑，其股价持续走低，2024年一度跌至9.46元/股，前后对比跌幅一度超80%。截至2月14日，良品铺子股价下跌2.61%，报收于13.05元/股。

资本市场的冷遇，进一步加剧了投资者对良品铺子未来发展的担忧。

02

高端零食为何卖不动了？

良品铺子2024年预计亏损2500万至4000万元，这是其上市以来首次年度预亏。曾经的行业标杆，为何陷入如此境地？

为应对激烈的市场竞争，良品铺子自2023年底推行“降价不降质”策略，启动了其成立17年以来规模最大的一次调价行动，涉及在售的300余款产品，会员价平均降价幅度达到22%，最高降幅更是高达45%。

然而，这一举措虽短期内刺激了销量，却导致毛利率下滑。2024年前三季度，公司毛利率同比下降1.7个百分点。

门店数量变化同样折射出经营压力。2022年底良品铺子拥有3226家门店，但至2024年9月仅剩2814家，关店速度远超开店。

与此同时，其电商、加盟、直营渠道销售额同比下滑超20%，从区域市场看，华中、华东、西南、华南以及华北和西北销售额也都大幅下滑，毛利率不同程度下降。

尽管公司推出“自然健康新零食”概念，并尝试开发月销千万级单品，但新品未能形成持续竞争力，难以对冲传统品类的颓势。

而在外部，政府补助也在减少。2024年，良品铺子收到的政府补助同比减少3300万元，叠加员工持股计划提前终止带来的1800万元损益计提，进一步放大了亏损。

此外，2023年底的“藕粉配料表造假”传闻虽被澄清，但仍对品牌声誉造成冲击，消费者信任度也在一定程度上受损。

03

如何翻身？

面对内忧外患，良品铺子并非坐以待毙。

从品牌升级到供应链优化，公司正试图多维度破局，但这些措施能否奏效仍需观察。

良品铺子提出“自然健康新零食”战略，试图以差异化定位突围。

例如，推出低糖、低脂产品，并升级包装设计。然而，这一方向并非蓝海——三只松鼠、百草味等竞品早已布局健康赛道，且良品铺子的新品尚未形成明显的市场壁垒。

公司近年来强调供应链优化，通过集中采购、物流体系升级降低成本。2024年前三季度，良品铺子管理费用2.8亿元，同比下降了13.76%，但是，占大头的销售费用却达到了11.28亿元，降幅只有1.92%，销售费用率不降反升。如何平衡成本控制与市场推广，将是未来一大挑战。

此前的“配料表造假风波”，虽然后续被澄清，但也在一定程度上暴露了公司品控与舆情管理上的短板。在行业人士看来，良品铺子需加强供应链透明度，建立更严格的质量追溯体系，并通过消费者互动重塑品牌形象。此外，提升门店服务体验、优化线上购物流程，也是留住用户的关键。

随着休闲零食行业竞争进入白热化，消费者的需求日益多元化，价格敏感度也在提升，过去单纯依赖渠道扩张或营销驱动的模式已难以为继。

对于良品铺子而言，股东减持与业绩亏损是危机，亦是转型的契机。能否在品质、创新与效率之间找到平衡点，将决定其能否在行业洗牌中幸存。