鸣鸣很忙的“薄利多销”生意经能否经得起资本拷问？观点

2025年4月，湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司向港交所递交招股书，拟冲刺“量贩零食第一股”。这家由零食很忙与赵一鸣零食合并而成的企业，用八年时间从湖南街边店蜕变为覆盖全国28个省份、拥有1.4万家门店的行业巨头。2024年，其GMV突破555亿元，营收达393.44亿元，年复合增长率高达203%。然而，这份光鲜成绩单背后，是毛利率长期徘徊在7.5%左右的窘境，以及闭店率攀升、食品安全争议等隐忧。当“农村包围城市”的战略红利逐渐消退，鸣鸣很忙能否在资本市场的放大镜下交出一份可持续增长的答卷？

下沉市场的“速度与激情”：三年门店激增6.6倍的狂飙之路

鸣鸣很忙的崛起，堪称中国零售史上的现象级案例。2017年，零食很忙以长沙一家街边店起家；2019年，赵一鸣零食在广东、江西布局，以“10元均一价”策略切入下沉市场。2023年11月，两家区域龙头战略合并，成立鸣鸣很忙集团，随即开启“狂飙”模式：门店数量从2022年的1902家跃升至2024年的14394家，三年增长6.6倍，覆盖1224个县，其中58%的门店扎根县城及乡镇。

这一速度的背后，是精准的“农村包围城市”战略与供应链的极致打磨。鸣鸣很忙通过建立36个区域仓储中心，实现门店300公里内24小时配送，存货周转天数仅11.6天，远超行业平均水平。其单店SKU超过1800个，每月上新数百款产品，价格比传统渠道低25%——一瓶555ml怡宝售价1.2元，远低于便利店2元的价格，成为吸引消费者的“钩子产品”。

更关键的是，鸣鸣很忙摒弃传统直营模式，采用“轻资产加盟”模式快速扩张。2024年，其99.5%的收入来自向加盟商销售商品，加盟服务费占比仅0.5%。这种“类平台”模式让总部专注于供应链与品牌运营，加盟商则依托标准化体系专注门店经营。据弗若斯特沙利文数据，鸣鸣很忙已成为中国休闲食品饮料专卖店中数字化团队规模最大的企业，全链路数字化系统覆盖采购、物流、销售环节，有效降低了运营成本。

然而，这场“速度游戏”的代价逐渐显现。2024年，鸣鸣很忙闭店率升至1.9%，远超2022年的0.74%。黑猫投诉平台上，关于“缺斤少两”“价格欺诈”“食品安全”的投诉屡见不鲜：有消费者称散装商品称重异常，怀疑使用“鬼秤”；更有顾客在虎皮凤爪中发现毛发、无花果干发霉、肉松面包出现虫子。尽管企业宣称建立“六审六检”品控体系，并与50余家检测机构合作，但供应链复杂度的指数级上升，仍让品质管控面临巨大压力。

低利润困局：7.5%毛利率如何撑起千亿市值？

鸣鸣很忙的招股书揭示了一个矛盾现实：规模爆炸式增长与盈利能力极弱的并存。2022-2024年，其营收从42.86亿元飙升至393.44亿元，经调整净利润从0.81亿元增至9.13亿元，但毛利率始终在7.5%左右徘徊，净利润率仅2.1%。对比同行，沃尔玛、家乐福等超市毛利率通常在15%-20%，三只松鼠2024年毛利率达24.25%。鸣鸣很忙的“薄利多销”模式，在零售行业中堪称另类。

这种低利润结构源于其商业模式的核心矛盾：一方面，通过大规模采购与直采模式压缩成本，将价格优势转化为流量入口；另一方面，过度依赖加盟商体系，导致利润被稀释。2024年，鸣鸣很忙98.8%的收入来自加盟商，其中商品销售占98.3%，加盟服务费仅0.5%。这种“重销售、轻服务”的收入结构，使得企业盈利高度依赖门店数量扩张，而单店盈利能力提升有限。数据显示，2024年单店日均单量仅452单，较2022年增长17.4%，但营收爆发主要依赖订单总数增长，而非单店效率提升。

更严峻的是，加盟商回本周期正在延长。在低利润率下，加盟商需通过高客流量维持盈利，但市场饱和导致竞争加剧。以县城市场为例，鸣鸣很忙门店覆盖率达66%，部分区域出现“一条街三家店”的现象，分流效应显著。部分加盟商反映，尽管总部提供选址支持与标准化运营体系，但区域竞争加剧导致客单价下滑，回本周期从预期18个月延长至24个月以上。一旦加盟商盈利困难，不仅影响现有门店稳定性，更会阻碍新加盟商进入，形成恶性循环。

为破局，鸣鸣很忙试图开辟第二增长曲线。2024年起，其推出30款自有品牌产品，如1.9元/瓶的乌龙茶，试图通过差异化提升毛利率；同时计划将部分门店升级为“赵一鸣省钱超市”，新增鲜食、日化等品类，向社区零售转型。此外，特色主题店如“社区公园”“纯辣零食”店也在试点，探索细分市场。然而，这些举措面临多重挑战：自有品牌需投入研发与推广成本，消费者接受度待验证；社区零售领域要与传统商超、便利店竞争，鸣鸣很忙在生鲜供应链与运营经验上存在短板。

鸣鸣很忙的IPO，既是量贩零食行业的高光时刻，也是对“规模至上”商业模式的压力测试。其成功证明了下沉市场的巨大潜力，但也暴露了行业通病：产品同质化严重、供应链管理难度大、加盟商管控乏力。当门店数量突破1.4万家，当市场从“蓝海”变为“红海”，鸣鸣很忙需要回答的不仅是“如何保持增长”，更是“如何实现有质量的增长”。

招股书中，鸣鸣很忙计划将募资用于供应链升级、数字化建设与品牌拓展。这些举措能否解决根本问题？答案或许在于其能否在“薄利”与“多销”之间找到平衡点——既保持价格优势，又通过自有品牌、品类扩展提升毛利率；既维持扩张速度，又通过数字化手段强化加盟商管理，降低闭店率。它能否在资本的助推下，完成从“量”到“质”的蜕变呢？毕竟，资本市场的耐心有限，而零售行业的竞争，永远是细节与耐力的比拼。