极越要的不是成为下一个问界,而是先要活着观点
文:互联网江湖
极越面临的核心问题是,要先在汽车市场活下去。
“我们以为把车造出来是一个从 1 到 10 的过程,最后发现还是 0 到 1 的过程。”这是夏一平对极越失误的总结。
根据懂车帝销量数据,过去一年极越01销量不到3500台,而隔壁自家兄弟极氪001一个月就卖了1.4万台。
“不怕兄弟过得苦,就怕兄弟开路虎”。
要是看了自家兄弟品牌的销量数据,估计夏一平头上也冒汗。
极越01为啥卖不好?
这个问题,夏一平用一句“失误”来总结:以为是从1到10,结果是从0到1。总之,品牌、产品、渠道…… 哪个方面都似乎有硬伤。
最近,极越07也开始进入预热阶段,PR上也搞了一些通稿来预热,问题是,极越01的失败已经是定局,那么新车型极越07就能力挽狂澜吗?
留给夏一平的时间不多了
造车这个事情,失误带来的成本是很高的,一款车型从产品规划到设计定型再到量产,可能就是几个亿,乃至几十个亿的资金投入。
这么高的成本,极越烧不起第二次了。
现在极越的局面颇有些尴尬,百度、吉利调整了合资比例之后,占主导权的其实是吉利。天眼查APP显示,吉利对极越(杭州极与越汽车科技有限公司)的持股比例为65%。
虽然百度及时止损,吉利无奈接手,但是极越01给后来者挖的坑太深了,新款极越07上市,面对的其实是一个“天崩开局”。
这个局面多糟糕呢?这么说吧,就算让雷神接手也未必能盘活这盘棋。
从集度到极越,这两年品牌声量劣势得不能再劣势了。
小米造车更晚,但为啥能做成?原因之一就在于声量打了出去,并且沿用了小米这个品牌,这给小米扫清了用户品牌认知障碍。
不是说极越必须沿用百度的品牌,而是说必须延续一部分品牌资产。你看问界、智界不都是部分继承了华为的品牌资产?
生于百度,反倒是让这个品牌继承了不少“负资产”,你看极越相关新闻底下的评论,总有人会提到莆田系和魏则西。
集度也好极越也罢,没有延续性就没把握,可在夏一平手里,这个品牌怎么就翻不起来一点波浪呢?
是公关费花得少了?还是本身就没活儿?
2022年11月,极越搞了个视频号“极越夏一平”,现在的夏一平,没事就亲自出来整活,到现在粉丝也没超过一万,折腾了两年,还是不温不火,极越的员工们倒是关注一下老板的视频号啊,再不济投投流,做做推广,实在不行咱买点粉丝也行啊,高低别整的那么难堪,不是吗?
你看看隔壁雷军、魏建军、李斌们,自带流量,短视频、直播搞得风生水起。
这年头,在汽车行业里混,就好像生在佛罗里达:你可以不活,但你不能没活儿。实在不行咬个打火机,也能造一波流量热度。
线上没流量,线下也没热度,门店偶尔有个客流,人们也先是一头雾水地问销售:这个是个什么汽车品牌?然后销售不得不解释:这是吉利和百度的合资品牌……这无形中增加了不少获客成本、解释成本。
品牌没做起来,技术再厉害到头来也是瞎扯淡。
品牌之外,极越01这款车型失败也失败在产品过于超前,市场难接受。
全车取消了实体按键不说,就拿人们吐槽最多的屏幕换挡这个事儿来说,大多数人是很难接受的,这个功能本身就不是一个市场需求导向的功能,而是设计导向的功能。原因无他,没了实体按键,车内更显科技范儿,更简洁。
问题是,极越不是特斯拉,不是电动汽车行业的开创者和引领者,所以你没有教育用户的权力。反观小米就很听劝,不仅保留了实体按键的选项,就连一个LOGO大小的问题也能改,说明小米更尊重市场需求。
严格意义上,极越01的市场定位其实没什么大问题,SUV市场规模更大,按道理说更容易做出来爆款,但产品设计上太激进,导致了又把大多数人拒之门外。
总之,极越01这款车给人的感觉就是很纠结,也很拧巴。
小米是怎么做的?用最成熟的技术、供应链满足用户最大的需求,做一个没什么短板的“水桶”产品反倒是容易成功的。理想、蔚来不都是这个路子走过来的吗?
接下来,即将发布的极越07会不会改掉这些问题,很关键。
相比品牌和产品的问题,极越最严重的问题反而是渠道。
一个是门店的能见度太低。
我自己的亲身经历,在二线城市几乎很难看到极越的4S店和门店,偶然一次在商场一个偏僻的角落里看到有一家面积不大的极越门店,而旁边则是一家人迹寥寥的大众ID门店。
我要是极越的高管,恨不得急得跳脚:最不济也得把门店开在问界旁边啊,多少能蹭点客流量不是吗?
另一个是门店数量太少。
对于车企来说,渠道门店是什么?是打仗的阵地,当然门店数量越多,销售人员数量越多卖的车越多,两年的时间足够建立起一张合格的销售渠道网络,但极越的渠道数量还是少得可怜。
实际上,吉利是没有足够的动力去做投入为极越从0到1地搭建一套渠道体系的。核心原因有以下几点:
渠道建设成本太大,吉利集团现有的渠道都有对应的车型序列,没必要重复建设。
极越01的销量太差,即便是建起来渠道网络,也未见得能走上正轨。
品牌对投资者的吸引力不够,极越既没有问界那样爆炸性的品牌影响力,也没有足够销量,投资者不做赔本生意。
对于吉利来说,极越唯一有价值的部分其实就是智驾。
极氪智驾能力不行已经被车主诟病已久,极越01也好极越07也罢,能不能大卖对吉利来说其实不重要。毕竟吉利来说旗下品牌序列足够多,不差极越这一个品牌。
所以,展望一下未来,极越能够达成的最好的结果可能是保留极越的技术团队,夏一平等“集度旧部”不再参与造车有关的决策,然后再把百度的智驾能力融合进极氪的产品中。
这恐怕才是吉利真正想要的。
极越01拼“勇气”,极越07拼成本?
从一个创新者的角度讲,极越01作为品牌的第一款车还是一件挺有勇气的事儿。
不管是当初Robin定调的“机器人”定位,还是把智能化作为整车最大的卖点,都显出了极越要做“开创者”的一种勇气。
这就好比一位剑客,手拿一把自认为天下第一的宝剑,冲锋陷阵就要杀敌,最后到了战场发现这宝剑还没开锋。
商场如战场,光凭勇气还不行,也得有谋略有底牌。
智能化能当底牌吗?至少目前来看还不能。
研究机构J.D. Power 的一项数据显示,2023年的新车购买意向中,汽车的智能化体验对用户购车的影响权重仅占 14%,而且不是刚需要素。
说白了,智驾不是大多数汽车消费者眼中的“那盘菜”,最多算个饭后“零食”。顾客想吃菜,你偏要上来一份零食,那最后的结果肯定是没人买单。
所以,极越01的销量很是惨淡,当初一味押注“智能化”可以说是败了。
有人说,极越可以作为百度方案在整车厂的一个标杆,就像问界一样。华为有问界模式,百度也可以有极越模式。
这期望值着实有点高了。
即便是要抄问界作业,你也得先有个拿得出手的案例啊,问界M5销量多少?巅峰时期月销近3万辆,极越能达到问界的三分之一吗?
更何况,夏一平在极越01上犯的错,极越不能再犯第二次,其他车厂肯定也不想步集度的后尘,而对于现在极越来说,最近紧迫的不是要成为下一个问界,而是先能活着。
这年头,活着比什么都重要。
国内的汽车市场中,为了活着,本田、丰田、日产这些老牌车企要么间歇性停产控量保价,要么打“骨折”清仓特价挽救库存。可到头来,经销商退网、换品牌,日子过得还是很艰难。如今行业价格战还没停,手里没几张牌能打的极越能不能撑过明年夏天?这可能是个更现实的问题。
现在,一切目光都聚焦到下一款车型极越07的身上,这是夏一平最后的底牌,也可能是极越汽车最后的底牌。
从目前预热阶段放出的信息来看,极越07这款车型尺寸在4953/1989/1475mm,3013mm的轴距,颜值很能打。从尺寸、轴距等数据来看,竞品对标的应该是小米SU7、智己L6、特斯拉Model3这个级别的车型。
这个细分市场是一个更“卷”的市场,既有特斯拉也有小米,吉利自家也有领克Z10、极氪007这样的产品。
面对这样一个更卷的市场,极越07面临的问题不在于产品力,而在于价格。
极越01没能带来稳定的走量的现金流输入,那么极越07目前是打不起价格战的,因为极越这个品牌要想成功延续下去,那么极越07必须是一款走量并且能够保持盈利的车型。
但问题是,没有规模做支撑极越07拼成本大概率是拼不过小米、特斯拉的。
特斯拉自然不用说,上海超级工厂是成本杀手,所以直到现在,特斯拉的利润也是比较高的。小米呢?更是不愁现金流,而且SU7一年的产能已经预定出去了,也不愁以后的降本问题。
最难受的其实是极越,一来没有多少降本的空间,二来产品、品牌又不如SU7、Mode3那样能打,这就难倒了市场策略,毕竟小米SU7定价是亏钱的。小米SU7唯一的变量在于产能,而随着小米工厂产能释放,交付量也在稳步上升。
同价位区间,特斯拉Model3是常青树,销量不用愁,特斯拉市场部就用一招5年免息就能拉爆销量。而且还有一个同样特别能打,而且又拉不开差距的智己L6。
由此可见,极越07上市之后,局面其实也相当尴尬。如果定价上不能给市场惊喜,很可能就要步极越01的后尘。
到时候还怎么去给投资人讲故事?
这个问题值得深思。