快手电商被查，直播电商乱象面临重拳整治观点
近日，国家市场监管总局的一纸调查公告，再次将快手推至舆论漩涡的中心。因旗下成都快购科技有限公司涉嫌违反《电子商务法》，快手面临新一轮立案调查。
距离上次因未成年人保护问题被公安机关警告尚不足一年，这家短视频巨头便再遭监管重击。
与以往不同，此次监管部门直指直播电商核心领域，严厉批评其虚假营销、假冒伪劣等乱象屡禁不止。
从内容违规到电商失序，从青少年保护到商家监管，快手作为坐拥数亿用户的平台，正面临前所未有的合规性考验。为何监管利剑频频指向快手？其高速增长的商业版图背后，究竟隐藏着怎样的系统性风险？
快手直播电商乱象屡禁不止
虚假营销假冒伪劣问题突出
近日，市场监管总局根据前期核查，依法对成都快购科技有限公司涉嫌违反《中华人民共和国电子商务法》等法律法规的行为立案调查。
直播电商作为平台经济的重要组成部分，在推动创新、促进消费、扩大就业等方面发挥了重要作用。但由于参与交易主体类型多元，法律关系复杂，责任落实不到位，直播电商行业乱象多发，虚假营销、假冒伪劣等违法违规行为屡禁不止，社会各界对此反映强烈。
市场监管总局坚持问题导向，健全直播电商监管制度，依法严厉打击直播电商领域违法违规行为，组织查办了一批重大违法案件，曝光了一批典型案例，充分发挥以案促改作用。
根据前期核查情况，市场监管总局依法对成都快购科技有限公司作出立案决定，是为了进一步压实电商平台主体责任，更好地保护广大消费者和中小微商家合法权益，推动直播电商行业提升合规水平。
下一步，市场监管总局将严格依照《电子商务法》等法律规定公平公正推进案件调查，调查结果将及时向社会公布。
据企查查信息显示，成都快购科技有限公司，成立于2019年，系快手全资子公司，企业注册资本5000万人民币，主要运营电商交易平台“快手小店”，提供供货商入驻、服务商入驻、直播基地入驻等服务。
截图自企查查
9月19日，成都快购科技有限公司针对被市场监管总局立案调查一事回应称：接到国家市场监督管理总局通知，依法对公司涉嫌违反《中华人民共和国电子商务法》等法律法规的行为立案调查。公司将积极配合监管部门调查，并以此为契机，提高合规水平，切实落实好主体责任，履行好社会责任，更好保护消费者和各类经营主体的合法权益。目前公司各项业务运行正常。
监管频频亮剑
从内容违规到电商违法
快手近年来在合规方面屡栽跟头。
内容监管方面，2024年11月国家网安通报中心点名快手存在违法有害信息传播和青少年模式落实不到位的问题。公安机关依据《网络安全法》对快手公司予以警告处罚，责令全面落实青少年模式、清理违法信息、处置违规账号。
截图自国家网络安全通报中心微信公众号
事实上，这已非快手首次因未成年人保护不力挨罚。早在2018年4月，国家网信办就曾依法约谈快手，指其任由未成年用户发布低俗不良内容，严重影响青少年健康成长。尽管快手事后上线了青少年模式并连续发布《未成年人保护报告》，但低俗内容对未成年人的危害在社交平台上仍屡有讨论，显见此类合规问题并未彻底根治。
快消前瞻发现，截至2025年9月19日，黑猫投诉平台上搜索“快手 未成年”有超4218条投诉，大多涉及未成年人在快手打赏主播或购物后无法退款等纠纷。未成年人沉迷打赏、诱导消费等现象不仅损害用户权益，也给平台声誉带来负面影响。
电商业务方面，快手正面临更高强度的监管审视。此次市场监管总局对快手立案，正是针对其直播电商板块可能存在的违法行为，包括平台治理责任未落实、商家售假和虚假宣传等。近年来直播带货红火的背后乱象频现，快手也难独善其身。
从商家维权案例看，2024年7月快手平台上就爆发了一起百万罚款纠纷：
无锡“十九库酒类专营店”因售卖五粮液被平台认定为假货，一度被处以100万元违约金。然而商家提供完整的供货链路和授权凭证，证明商品为正品，法院最终判令平台方全额返还罚金并承担诉讼费。该案暴露出平台打假抽检流程的不规范：快手以普通消费者名义购样送检，但鉴定机构出具的报告未获品牌授权，仅属“科研咨询”，且平台无法证明送检样品确系商家所售，证据链存疑。法院明确指出平台自治规则亦需接受司法审查，程序不当、证据不足的处罚应予纠正。
这一判决为行业敲响警钟：电商平台打假要在法律框架内进行，既要严打假货，也须保障商家合法权益，程序公正是前提。快手需要反思抽检送检流程，建立取证保全机制，确保处罚有据可依、经得起法律检验。
除了自身执法流程，快手电商生态中的主播乱象也令平台背负信任危机。2024年8月，澎湃新闻曝光快手头部主播“太原老葛”涉嫌直播刷单欺诈，导致合作商家损失上千万元：该商家支付了共900万元“坑位费”包场两场直播，却遭遇高达六七成的惊人退货率，最终不仅血本无归还倒欠供应商货款，企业被迫倒闭。
某商家近千平方米的仓库里，堆满了积压的货物（海报新闻）
更令人震惊的是，据职业打假人提供的警方立案书，老葛两场带货中有1911万元交易额被怀疑是虚假刷单。目前此案已以合同诈骗案由立案调查。如果属实，涉案主播将面临法律制裁。这一事件令商家和消费者对快手主播的带货“含金量”产生质疑，有网友直言：“直播带货钻法律空子的话，还有什么信任可言？”
事实上，大主播翻车在快手已非个例。2020年震惊业界的“假燕窝”事件至今令平台公信力受损。当年11月，快手一哥辛巴（本名辛有志）被曝售卖的燕窝实为糖水，引发轩然大波。广州市监部门调查确认辛巴存在虚假宣传，处以罚款90万元，并督促其团队向消费者退赔逾6198万元。辛巴因此停播整改，但2021年复出后多次公开指责快手限流，对平台不满。种种矛盾下，快手与曾经扶持成名的顶流主播关系紧张，甚至一度传出“水火不容”。
图片来源于网络
大主播从平台“流量王牌”变成“双刃剑”：一方面他们凭借人格魅力建立“老铁”（铁杆粉丝）经济，支撑起快手直播电商半壁江山；另一方面，一旦触雷（售假、刷单等），则严重损害用户信任和平台声誉。
快手正陷入其所倡导的“信任电商”悖论：过度依赖主播人设来获取用户信任，当主播频繁出事时，信任基础反而被反噬。如何在流量与信任之间求得平衡，成为快手亟待解决的课题。也正因如此，近两年快手开始推动“去头部化”和“去家族化”改革，削弱超头部主播的流量垄断，引导商家自播和中腰部主播分担流量——这一系列举措背后，既有维护平台生态、分散风险的考量，也有提升平台对电商交易掌控力的战略意图。
除此之外，版权与低质内容对快手生态根基也侵蚀严重。2025年8月，广东高院与重庆高院就《德云斗笑社》《长相思》侵权两案作出终审判决，认定快手平台存在大量重复侵权与处置不及时，合计判赔8910万元；公开裁判信息披露，权利人三年内向快手发送“下线通知函”达2179封，仍有大量账号反复发布侵权内容。
高压版权判赔直接提高了平台的合规成本，也指向快手平台短视频“切条、合辑、搬运”与商业化分发之间的结构性张力。
增长引擎熄火
电商增速下滑，直播红利消退
外患不断，内功亦承压。
从最新业绩看，快手正经历增长乏力的阵痛。用户规模已显饱和：截至2025年第二季度，快手应用平均日活跃用户（DAU）4.09亿，仅同比增长3.4%，远低于上年同期5.1%的增速。这表明国内短视频用户红利近乎尾声，快手难再现过去两位数的高速扩张。
截图自快手科技公告
快手的电商业务增速下滑同样引发资本市场警惕。高速增长难以持续，2024年以来电商GMV同比增幅徘徊在15%左右。2024年第二季度快手电商GMV为3053亿元，同比增速降至15%；第三季度GMV达3342亿元，同比增长15.1%。相比2022年二季度高达31.5%的增速，快手电商增长引擎明显降档。
2025年二季度虽有小幅回升，GMV达3589亿元，同比增长17.6%，但与抖音等竞对的差距仍在拉大。
根据财报数据，2025年第二季度快手实现营收350.46亿元，同比增长13.1%，经调整净利润56.18亿元，同比增长20.1%，净利率达16.0%，均创单季新高。
截图自快手中期报告
表面看盈利改善显著，但结构上隐忧渐显：昔日支柱的直播打赏业务当季收入100.4亿元，仅占总营收28.7%，而上年同期为93.38亿元，占比30.0%。用户打赏热情趋缓，直播江湖的红利在消退。
截图自快手中期报告
反观利润率更高的线上营销广告收入同比增长12.8%至197.7亿元，占总营收比重升至56.4%，成为主要增长驱动力。广告业务的稳健增长部分抵消了直播的放缓，得益于快手在智能投放和算法优化上的进展，广告主投放回报率提升，促使广告预算进一步增加。
电商相关的其他服务收入本季度达到52亿元，同比增长25.9%。然而相比2023年同期高达36.5%的增速，快手电商变现的放缓一目了然。换言之，快手电商虽然GMV仍在增长，但货币化率依旧偏低。
虎嗅网报道，快手2022年第四季度平台货币化率仅约1.1%，前三季度也徘徊在1.09%~1.12%，远低于行业平均5%左右。也就是说，快手此前为了迅速做大GMV，对商家采取了极低抽佣的激进策略，在相当程度上属于“赔本赚吆喝”。随着规模扩大，这种模式难以为继，提高电商变现率已成燃眉之急。快手联合创始人兼CEO程一笑也曾坦承：“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，但直播电商渗透见顶后，快手接下来如何讲好新的增长故事，有待进一步观察”。
快手增长放缓的一大原因在于竞争格局的变化。短视频电商赛道上，抖音的攻势令快手承压。媒体报道显示，2024年抖音电商GMV约3.5万亿元，同比增长约30%；而快手2024年全年GMV仅约1.39万亿元，同比增17.3%。
抖音电商体量已是快手的近三倍，跻身国内电商前三。更具冲击力的是增长势头：抖音2024年GMV同比大增35%左右，显著快于快手的增速。这意味着抖音正快速蚕食市场份额，扩大领先优势。
抖音的成功部分归功于其电商模式更加多元。在直播带货之外，抖音发力“货架电商”，上线独立商城入口，培养用户在App内主动搜索、比价、下单的习惯。据报道，2024年抖音电商超过70%的GMV来自店铺自播和货架场景，头部达人直播带货贡献率已降至不到一成。
反观快手，电商高度依赖直播场景和达人带货，消费行为仍以非确定性的冲动型购买为主。相较之下，这种模式下用户消费频次和黏性偏低。
其实快手早在2022年就意识到“货架”模式的重要性，曾计划在主站上线商城入口，但彼时公司在商品池管理、搜索体系、物流仓储等基础设施上准备不足，试水一度中止。2023年起，快手将发展货架电商提上核心战略日程，补齐机制和技术短板，致力于通过商城、搜索等功能升级，实现直播电商与传统电商的融合。
最新的业绩也体现出初步成效——泛货架场景GMV增速持续跑赢大盘，在2025年第二季度已占到快手电商GMV的32%以上。今年“6·18”大促期间，快手泛货架电商商品卡和搜索引导的GMV同比分别大增逾50%、140%。可以预见，要做大电商这块蛋糕，快手势必要在提高用户留存和复购上下功夫——从单纯刺激冲动消费，转向打造一个既能刷直播也能逛商城的综合平台。这既是迎战抖音的必要举措，也是缓解对大主播依赖、推动商家长期经营的内在要求。
快手未来亟需合规经营与生态重建
从小众短视频社区成长为日活4亿的内容巨头，快手仅用了十年时间。但在踏入综合性平台经济版图后，快手正面临前所未有的挑战。
一方面，有抖音这样的劲敌在用户时长和商业化上全方位压制；另一方面，淘宝直播、拼多多等传统电商玩家也在融合内容打法，争夺下沉市场用户的注意力。内容即电商、流量即交易的时代，边界正被打破，赛道日益拥挤。快手作为行业老二，被贴上了“老二魔咒”的标签。既要奋力追赶领跑者，又要提防后起之秀，如何破局？
监管高压之下，合规经营已成企业发展不可逾越的红线；用户心智层面，唯有坚持“用户为先”、建设良性生态，才能重塑信任、留住宝贵的3亿“老铁”。这一点上，快手需要正视自身短板，持续清理内容与电商生态中的毒瘤， “打铁还需自身硬”。
更长远的竞争中，比拼的将是核心技术和生态体系。快手押注AI大模型，有机会在推荐效率和个性化服务上实现超车，为用户带来差异化体验。
但技术红利并非快手一家独享，抖音、Youtube等也在发力AI和内容创新。全球来看，TikTok正席卷海外，YouTube Shorts加紧崛起，短视频的战火延烧世界各地。快手虽在巴西等市场推出“Kwai”出海，但难与TikTok分庭抗礼。国内市场的存量竞争将更加白热化，精细化运营、提升每用户价值（ARPU）成为增长主旋律。这意味着快手除了广告、电商、打赏三驾马车外，或需培育新的业务增长点，如本地生活服务、游戏发行、数字产业等。不过每一步外拓都面临强敌环伺和政策考验。
在资本和用户的双重审视下，快手的未来图景正变得愈发复杂。快手亟需用新的故事提振信心：或许是电商模式转型成功、品牌商家大举进驻；或许是金融科技板块带来可观收益；又或许是AI驱动产品形态演进，引领内容消费新潮流。
在巨变的行业环境中，快手这艘船既要补漏抢险，堵住内容和电商的风险漏洞，又要扬帆破浪，寻找新的风口与蓝海。经历此次监管风波的洗礼，快手或将更加深刻地意识到：流量狂飙时代已成过往，唯有练好内功、稳健经营，方能穿越下一个十年的风雨。
