从背背佳到小罐茶，「营销大师」杜国楹如何收割财富观点
文丨邬宇琛
编辑丨梁满
剪辑丨施亚飞
有人说，他骗了中国人20年，也有人说，他是传奇的营销鬼才。
你可能没听过杜国楹这个名字，但你一定见过他的产品。
从背背佳、好记星、E人E本，到号称“国产最贵”的钛金手机8848，再到小罐茶，他的每一款产品都红遍全国，每次出手都精准拨弄着消费者的神经。
他数次创业，暴富。曾赚到上亿元后，转眼负债千万，却又马上东山再起。25岁，他成为当时中国最年轻的亿万富翁。
他每次创业都饱受争议，但却依然能够轻松收割下一轮财富。
2016年，他带着小罐茶卷土重来。一经面世，销售额很快就破20亿元。
十年过去，小罐茶被曝虚假宣传，大规模闭店，杜国楹本人也出面，罕见地为他夸张的产品营销致歉。
为什么每次创业都陷入争议营销，但又屡次在争议中大赚一笔？为什么曾经的顶级产品操盘手，看起来正在走下坡路？从背背佳到小罐茶，国人的消费心理发生了哪些变化？是什么让杜国楹无法再成为中产收割机？
最年轻亿万富翁的营销密码
时间倒回1997年，稀松平常的一天。
天津大学物理学系教授袁兵拿着他的最新设计，敲开了一位25岁男人的大门。
男人之前做过销售，正在创业。看着袁兵手里几条背带组成的产品，他产生了浓厚兴趣。听完介绍，他马上用5000元买下了这项专利，并通过铺天盖地的电视广告，将产品推向了市场。
三个月后，这款产品销售额高达3000万元，一年之后，这款产品的销售额疯涨到4.5亿元。
这款产品名叫背背佳。那是杜国楹第一次创业，那年，他25岁，经此一役，已经成为当时中国最年轻的亿万富翁。
当我们提及杜国楹，就无法忽略他的传奇创业史。
1973年，杜国楹出生在河南一个农村家庭。师范学校毕业，他做过两年老师，后来下海到天津从事销售员工作，在此期间，靠着电台广告的加持，他成为了销冠。
那时的他，冥冥之中和广告营销产生了不可分割的联系。
2003年，因为加入WTO，国内掀起了一阵学习英语的热潮，杜国楹开始了第二次创业，他和团队创造了一种记忆方法，名为“五维记忆法”，并开发了英语掌上电脑——好记星。
这一次，杜国楹依然吃准广告营销的路子，请了当时知名的老外“大山”当代言人。
同年年底，好记星的销售额已经超过两个亿。两年之后，好记星的学生用户群体突破1000万人大关。
这让杜国楹逐渐把握到了时代的脉搏——时代的焦虑情绪在哪里，他就往哪里去，并且用广告包装等方法直击消费群体的痛点。
杜国楹后来做的两个产品，都和中产身份有关。
2009年，杜国楹创立“E人E本”，定位高端商务人士的手写电脑，一台就要卖到将近6000元。要知道那可是2009年，那年6月推出的iPhone 3GS也就这个价位。
E人E本请了葛优和冯小刚打广告，两人在商务车上对着E人E本涂涂画画。
上市两年后，这款产品冲到了国内平板电脑销量第二的位置，2012年年初，E人E本销量超40万台。
彼时，是中国经济腾飞的年代，中产阶级的数量也随之迅速增加。人们对身份、地位的彰显有了更多追求，也有了更多焦虑。
杜国楹或许发现并抓住了这一点。
● 2018年，北京，8848钛金手机M5新品发布会。8848号称“国产最贵”手机，请到了商界名人王石代言。图源：视觉中国
2015年，E人E本的公司推出了至今仍然在江湖上留有传说的8848钛金手机。这款手机同样定位高端商务精英，而杜国楹也为它进行了营销范本级别的包装。
8848的名字源于珠峰海拔，边框材质使用钛金，机身使用荷兰牧场半岁小牛头层皮，全部“纯手工打造”，请到了商界名人王石代言。售价和定位同样高端，从9999元到15999元不等。
那几年，8848广告在电视上对消费者进行了轮番轰炸。两年后，杜国楹在一次发布会上公布业绩，8848手机销售了24.8万台。
这时，杜国楹的创业看起来几乎战无不胜。
尽管他的产品并非一无是处，但营销显然才是他的致胜法宝。创业模式被轻易复制，财富疯狂积累，他成为了当之无愧的营销鬼才。
屡屡翻车，小罐茶骗不到人了？
尽管杜国楹的前四次创业，堪称传奇且魔幻，但始终有争议缠绕在他的身旁。
早在背背佳时期，因为宣传产品可以治疗脊椎，杜国楹就惹上官司和家长投诉。当时，杜国楹也因为盲目投资背上了上千万元的债务，葬送了背背佳带来的所有利润。
在总结这次失败时，杜国楹说背背佳本质是反人性的产品，“人性不希望接受约束，孩子这个年龄，他又没那个觉悟。”
2005年，他把背背佳卖给了橡果国际。他说那之后，自己从营销主义者变成了产品主义者。
但这显然并不真实。
好记星后来被家长投诉频繁出错，E人E本被媒体形容为平板界的“脑白金”，至于8848，其机身材质被检测为工业纯钛，而非所谓的5系钛合金。很快，伴随着国产手机的崛起，8848彻底裸泳，被巨浪吞噬。
回头来看，杜国楹屡次被卷入虚假宣传的舆论批评，但在数不清的争议里，他却总能功成后默默隐身。
总之，他是翻车永不停歇，创业永不止步。
● 2024年，南京火车南站，小罐茶广告牌。图源：视觉中国
到了2016年，杜国楹手下第五个爆品出现了，这就是小罐茶。
传统茶行业是一个碎片化的市场，茶品牌存在一大片空白，杜国楹正是看中了这一特点，大步入场。
小罐茶的营销、概念都有迹可循，妥妥的“杜氏”产品。
2016年，小罐茶正式面世时，带有“小罐茶，大师作”宣传语的广告片在央视播出。它再次瞄准高端商务人群，10罐40克的礼盒装售价500元。
很眼熟。
相比前几次创业，杜国楹似乎在产品上更下功夫了，他包下了茶园和工厂，完善了上游和中游的供应链。
到2018年，小罐茶宣称销售额已经超过了20亿元。
杜国楹本以为再一次复制了财富密码。
但这一次，争议比过往来得更快，也更猛烈了。
小罐茶在面世之初就被媒体和公众怀疑是智商税，高端的定位再也不能轻易说服受众买单。
最大的争议出现在2019年。小罐茶号称制作是8位大师手工炒茶，但媒体质疑，一年炒2.5亿斤的茶，平均下来每个大师一天要炒1466斤鲜茶叶。这就有些荒诞了。
此后，小罐茶的负面风评就被深深烙印在品牌身上。
到了去年，杜国楹罕见地对虚假宣传道歉，并声称要公开135项制茶专利。
然而道歉也是营销的一种方式，只是这一次，网友们明显没以前感冒了。
据媒体2024年的报道，小罐茶的门店总数由曾经的1002家下滑到626家，半年关了376家店。
焦虑肉眼可见。
2022年，杜国楹曾在直播中透露，小罐茶过去十年的净利润为0。真实性不得而知，但可以确定的是，小罐茶已经不是过去的背背佳，财富密码，或许真的不再奏效了。
国人不再相信幻觉
复盘杜国楹的创业生涯，他的成功，大部分来源于他对时代的洞察。
无论是背背佳、好记星或是8848，他擅长制造幻觉，并试图让人们通过消费来抵达幻觉。
在经济腾飞，身份迅速流动的年代，人们的焦虑被唤醒，却又缺乏品牌认知。这时，谁口号喊得越响，越能满足身份需求，谁就会越受欢迎。
● 2019年，位于北京西城区的一家小罐茶专卖店。图源：视觉中国
而杜国楹恰好最擅于在社会变化的缝隙中捕捉焦虑，放大需求，并提供一套看似可行的解决方案。
再加上早期媒介尚不发达，电视成为教育消费者的主要载体。单向的传播也让消费者们更容易被拉拢。
只是时代早已发生改变。
如今中国的消费社会品牌更加多元，竞争更加激烈。
喝星巴克就是成功，送礼就送脑白金的时代早已过去。相比之下，人们在意的东西从单纯的面子，转向了产品力、性价比甚至是情绪价值。
再加上互联网和自媒体的媒介迭代，信息获取渠道变多，虚假宣传已经难以蒙骗消费者的眼睛。营销的利弊，需要再次商榷。
杜国楹一直没变，但是时代变了。
小罐茶是杜国楹时间最长的一次创业，他自称，这可能是最后一次创业了。尽管他的言下之意是，他会潜心这项工作，不再和过去那样做短线买卖了。
但一个很残酷的事实是，当时代不再相信幻觉，中国人可能真的没那么容易，再被忽悠了。
