本地生活乱战，美团的接招与出招通信

伯虎财经

2023-12-10 21:08

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 漫步恒天

本地生活一直是纷乱的战场。移动互联网到来后的第一场大战——团购领域的千团大战在此打响，随后又经历了外卖和社区团购的激烈角逐，而美团打败了所有的敌人登上了巨头的宝座。

直到抖音的出手。

美团的焦虑在三季度的财报上有相当的体现。比如核心的本地商业板块的佣金收入210亿，同比增长近30%，高于市场预期，但同时美团本季度的销售费用也上涨了16%。这说明为了抵御抖音的侵蚀，美团不得不通过加大投入和补贴的方式去进行还击。

核心业务遭受抖音侵蚀，加上新业务也还没看到进展，使得即便美团三季度的整体业绩略超预期：总营收764.67亿元，同比增长22.1%；经调整净利润57.27亿元，同比增长62.4%，仍然没能被市场看好：在财报公布后的四个工作日，其股价跌超18%，市值蒸发超千亿港元。

不过美团作为在充分市场竞争中杀出重围的巨头，向来不缺战斗精神。可以预见的是，美团的回击和出招会更频繁。

01 抖音“入侵”美团腹地，双方竞争愈演愈烈

美团业务可以分为核心本地商业业务以及新业务两部分。核心本地商业业务包括餐饮外卖与闪购、到店、酒店旅游等业务；新业务则包括美团优选、美团买菜等。

先来看核心业务，毫无疑问，经过美团十几年的市场经营，以外卖为核心的本地商业业务“护城河”不断被拓宽，基本盘也非常稳固。

三季报数据显示，本季度美团核心本地商业收入同比增长24.5%至人民币576.91亿元；经营利润同比增长8.3%至人民币100.96亿元。尤其在餐饮外卖业务上，美团依然保持了强劲增长势头，单日订单量峰值达7800万单，创历史新高并比三年前翻了一番。

不过，在业绩发布会上，美团CFO陈少晖在展望四季度时却表示，“预计餐食外卖业务营收的同比增速将低于第三季度，闪购业务营收的同比增速（与三季度相比）将持平，但两个业务的客单价都会出现下降”。

我们也能揣测到美团对于四季度核心业务预期增长的信心不足可能源于两点，一方面是客观上宏观经济增长放缓，消费需求一定程度上被抑制；但另一方面则更多在于美团本地生活赛道正在被大厂围攻，其核心腹地还不断被抖音攻城略池。

美团所在的本地生活服务领域，是万亿的蛋糕，自然也吸引了新老玩家涌入。比如，拼多多已上线本地生活入口，售卖产品以连锁品牌的优惠券为主；小红书、快手、微信视频号也紧跟潮流，纷纷打造了本地生活模块。

而在众多竞争对手中，最让美团感到“头疼”的当属抖音的强势发力。

时间周期拉长，早在2019年抖音就开始在本地生活业务板块上下功夫，在站内上线了三四千家酒店，以此为契机来撕开市场小口子。而到了2021年，抖音正式组建了本地生活商业化团队，以“0抽佣”、低抽佣模式招揽众多商家入驻后，再不断上线特价团购券吸引大量消费者，抢占市场份额。

在此努力下，抖音迅速蚕食了美团苦久经营下所占领的本地生活市场份额，在今年4月举行的2023抖音生活服务生态伙伴大会上，官方披露的数据显示，2022年抖音生活服务GMV同比增长7倍，抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家。国盛证券发布的研报数据也显示，预计2025年抖音到店总交易额或达到3000亿元，约为美团一半。

不仅如此，在刚刚过去的10月份，抖音还宣布未来一年将投入5亿元鼓励扶持达人探店，并撮合商家与达人之间的商单，可见，这会是抖音在本地生活服务领域的又一项重大战略规划，对美团的围攻之势将会愈发激烈。

02 绝地反击，美团开启攻防战

在今年4月中旬的内部生态会议上，美团定调了调和抖音外卖的竞争：

“抖音有的，美团也必须有。”

一方面，美团加大推出了包括降低年费、与商家重新协商抽佣率等措施来换回商户流失，而且还加大对线上营销方面的真金白银投入。财报数据显示，今年三季度美团的销售及营销开支由去年同期的108.86亿元增长55.3%至169.05亿元，占收入比重由17.4%增长至22.1%。

另一方面，今年以来美团在短视频和直播上，下了一番狠功夫。比如先是和快手合作上线美团小程序，接着上线“美团直播助手”APP，开启直播首秀销售外卖商品券。甚至在美团APP内测短视频功能，还推出“美团皮皮虾”的工具，帮助创作者进行图文编辑、视频剪辑。今年7月，美团直播成为了美团app首页的固定入口。

美团的反击已经取得了不错的成果。抖音对于美团的优势主要来源于两方面，一是短视频和直播带来的内容化优势，更能黏住用户。而长期作为工具定位的美团，用户在App上下完单后不会过多停留。

目前，美团直播已经取得了不错的进展。根据相关报道，10月美团直播单月 GMV 突破 20 亿元，商业化将成为明年的重点目标之一。

不过美团直播相关人士很快回应称，明年的目标仍然是提升直播基础能力和直播质量，重点探索适合本地商家的直播形态，帮助更多商家探索开展直播业务。

其次则是在补贴力度上。早期抖音招揽商家的最大武器就是补贴力度，这既体现在较低的抽佣比例：根据抖音官方数据，抖音向商家收取的佣金比例在2%-10%之间，其中美食类（餐饮类）的佣金比例为2.5%，也体现在超出其他平台的优惠价格。

不过随着三季度美团投入力度加大，在低价供给这块已经能做到“抖音有的，美团也有”。一个例证是，三季度美团核心本地商业广告收入增速超过了佣金增速，商家们更多的把预算放在了美团上。

而且此次电话会上管理层还进一步指出，考虑到竞争格局，美团将推出一系列措施来抓住不断增长的市场，这些措施可能会持续影响短期的货币化率和利润率。

03 即时零售的新故事怎么写？

核心业务守住的情况下，美团需要面对的另外一个问题是创新业务何时能成长为新的增长曲线。

即便美团的市场份额很高、营收规模也在增加，但新业务就是不赚钱，一直在拖后腿。2020-2022年，新业务分别亏损108.55亿元、383.94亿元和284亿元，今年三季度该业务的营收为188亿元，增幅仅为15.3%，继续实现亏损，达-51.1亿元。

美团在创新业务的开展更多聚焦高频业务，希望以高频业务的流量来带动整体营收，无论是打车还是充电宝遵循的都是这个逻辑。

目前来看，美团正在把宝压在即时零售上。2023年12月1日，美团旗下自营零售品牌“美团买菜”正式升级为新品牌——小象超市。名称的转变既意味着该业务覆盖的品类将从生鲜扩大到更多的超市品类，也说明美团将会加大这部分的投入：在美团APP上，小象超市的入口被放在第二位，仅次于核心的外卖业务。

不过尽管在名称上升级为“超市”，但美团并没有学习京东和阿里，建立“线下+线上”（盒马、七鲜）的模式，目前仍旧以前置仓的方式去拓展即时零售业务。

伯虎财经认为，这种选择更加符合美团当下的境况。

在核心业务威胁还未解决的情况下，美团仍然需要拿出大量的精力和投入去应对抖音的侵蚀，花大投入通过线下商超建设去建立消费心智有些吃力。

但即时零售又是必须要去争抢的果实，根据相关数据，2023年前三季度，全国网上零售额达到10.8万亿元，同比增长11.6%，高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点，即时零售在网络零售市场中的比重持续扩大。而据36氪研究院发布的《2023年中国即时零售行业洞察报告》预测，到2025年市场规模将达到11936亿，相比2023年将翻上一番。

因此，依靠美团卖菜在生鲜零售取得的成果，以高频的生鲜消费带动其他品类的消费，并且充分发挥自身的配送优势，然后利用规模优势去摊平物流成本，显然是更好的方法。

不过无论是对垒抖音，守住外卖和到店的基本盘，还是在即时零售争取到尽可能多的份额，都不是一件容易事，即便它是美团。