电商之路屡战屡败的小红书，还能靠直播带货翻身吗？快讯
在传统电商大幅挤占线下店生存空间的时候，马云可能没有想到内容电商的崛起会给淘宝带来多大的打击。
近年来，“新电商三兄弟”——“抖快红”迅速上位，而“猫拼狗”三家传统电商平台却面临增长乏力。
内容电商崛起，传统电商增长乏力
就算是作为国内电子商务布道人的马云，也没有预料到抖音、快手、小红书等内容电商平台会在短短几年内崛起，成为阿里的“心腹大患”。当下，内容电商平台的内容迭代和平台发展速度都远远超过所有人的预期，成为一个新风口。
近年来，“新电商三兄弟”——“抖快红”迅速上位，而“猫拼狗”三家传统电商平台却面临增长遇冷的问题。虽然从营收、成交金额和市场份额等维度来看，传统电商们仍有着绝对的话语权，但是在内容电商极快的增长速度和传统电商增长乏力的双重夹击下，称霸一时的“猫拼狗”地位开始动摇。
传统电商的增长遇冷已经成为公开的秘密。缺乏增长动力的传统电商平台上内卷严重，百亿补贴已经成为标配，价格战愈发惨烈，大促后迟迟不公布交易额也佐证着传统电商的尴尬处境。
与之相对的是内容电商迅速崛起的强劲增长。5月，抖音电商公布了一组数据，其2022年GMV同比增长超80%，直播场观日均达29亿，共售出了300亿件商品。快手电商的GMV也在今年一季度同比也大幅增长了28.4%至2248亿元。
一直在流量变现上显得很佛系的小红书也通过明星带货，打开了新局面。今年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀，登上小红书带货日榜，市场传闻GMV超过5000万元。2月24日，董洁第二次在小红书直播带货，再登带货榜首，预估GMV达到3000万元。618前夕，董洁再次完成自我超越，小红书单场带货GMV7300万，创造了小红书新的带货纪录。
（图说：小红书App购物页面“我的订单”截图）
小红书数据显示，618参与商家和购买用户数增长超4倍。与2022年618相比，今年报名参与小红书618的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍，在供给和消费两端均实现大幅增长。在电商直播方面，今年618期间，小红书电商直播日均开播场次增长同比超3倍。品牌布局小红书电商的速度也在加快。今年618期间，日均商家在线数量同比增长407%，这其中既有特色商家，也有大量国内外知名品牌。
生存危机当前，再佛系就要被抛弃
十年，是小众内容社区平台的一个分界线，但在商业化方面缺乏作为的小红书，被分隔在了这条线外。
十年未上市的小红书算得上是一个“奇葩”：一方面它拥有着广大的用户群体和良好的活跃度，这使得它估值很高；另一方面，这些年来小红书在流量变现方面没有一个好的商业模式，造成的结果就是新的投资机构难以承接下一轮融资，原有投资机构考虑撤出。
通常情况下，人民币基金多采用“5+2”的存续期，即5年投资期、2年退出期，必要时需管委会同意才可适当延长。美元基金多采用“7+2+2”的基金结构，即7年投资期，2年回报期，如果退出情况不佳，还可以再延长2年，差不多11年。如果小红书无法在接下来的时间里向投资者展示自己的商业价值，或许在不久的将来，它将会被抛弃。
企查查显示，2013年，毛文超、瞿芳创立小红书，当年就获得了真格基金的数百万元天使轮投资。此后的5轮融资里，融资金额越来越大，其估值也水涨船高，但是那么多年过去，小红书仍然没有上市。对于投资人来说，小红书已经到达了“收割”和“退出”的十字路口，没有时间再等下去了。
纵观国内的内容社区平台，成功上市的案例很多：微博成立于2009年，于2014年登陆美股，还在2021年回归港股完成了二次上市；B站从成立到登陆达斯达克，用了8年时间，并在3年后在港二次上市；知乎在2021年掐着10周年的关键节点在港上市……
虽然小红书多次传出IPO的消息，但在这十年里却一直没有真正敲钟，而小红书2022年的估值在私募市场里已经大跌，这些都在催促着小红书寻找新的出路。直播带货，成为了处于危险境地的小红书的一根“救命稻草”。
社区基因，导致“种草”容易“拔草”难
让投资者又爱又恨的是小红书的社区属性。社区基因是小红书能够获得广泛用户喜爱的重要因素，这使得它获得了可观的流量。但同样也是由于社区的定位，小红书的流量变现一直不那么顺利。
社区基因让小红书拥有非常强的“种草”能力。2013年，小红书正式在苹果手机应用商店上线，主打海外购物UGC（全称User Generated Content，也就是用户生成内容，即用户原创内容）分享。上线后，大量用户在上面分享自己的海外购物心得，这些真实的购物信息就这样被广泛地传播开来。
小红书实时分享式的内容驱动模式和场景构建模式能够很好地吸引注重真实效用的消费者，因为场景式的内容分享，让用户获得了更加真实的体验感。这也是小红书非常看重的，为了维护社区良好的氛围，提升用户体验，小红书对内容的制作和审核有着比其他内容平台更严苛的要求。
内容来源上，小红书采用了UGC（用户原创内容）、PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）相结合的方式，以保证平台内容的质量。内容处理上，小红书进行了细致的分类，将所有的“种草”内容分成不同的类别。内容审核上，小红书对发布的内容进行严格审查，广告引流等违规内容会受到限制曝光等方式的制裁。
对内容质量的格外重视让小红书收获了一大批拥有购买力的高质量用户，其平台活跃度也越来越高。有数据显示，小红书的男女用户比例为1∶9，主要是一、二线城市的“90后”，且大多数为白领，拥有极强的消费能力。公开数据显示，截至2022年年底，小红书月活达到了2.6亿，月活创作者2000万，笔记日发布量达到300万+。在小红书每天活跃的用户中，60%会在平台进行主动搜索，日均搜索查询量已经接近3亿。
（图说：小红书App购物页面“购物车”截图）
社区也限制了小红书的“拔草”能力。社区的真实内容吸引了众多用户使用小红书，这是让小红书赖以发展的基础，但是在实现商业闭环的道路上，社区的定位也限制着小红书进行“拔草”。用户来到社区的最根本目的是为了获得真实“种草”内容，广告和营销的加入无疑会将原来社区的真实氛围稀释掉，在严格的审核中造成小红书“自己打自己”的困境，同时小红书中部KOL占比大的结构也导致了“种草”和“拔草”两个环节的背离，阻碍小红书实现商业闭环。“质量VS增量”“用户VS收入”都是困扰小红书的生存拷问。
先看广告方面，2022年，小红书广告收入超过240亿，占到了营收的八成，但是为了维护社区真实氛围，小红书平台的广告会被标注明显“广告”或“赞助”字样。最终的结果就是虽然在小红书平台内流量很高，用户购买力强，但在小红书投广告转化效果不佳，品牌投广告加上投流，最后的效果还不如个人用户笔记好，这无疑会影响品牌继续投广告的意愿。
社区内主张个人分享，影响着商业化。中腰部KOL（Key Opinion Leader,关键意见领袖）占比大，头部KOL在推广等方面并不占据优势。这种内容定位虽然使小红书“种草”更有说服力，但与此同时，商业化进程也深受影响。
有研究报告显示，微博和抖音KOL的粉丝量级都是100-1000万之间的级别为主，快手KOL以10-100万之间的粉丝量级为主，而小红书则71%的KOL粉丝量级在1-10万之间。这样的KOL结构导致在广告营销方面，大品牌无法实现肉眼可见、稳定的营销效果；在带货方面，用户难以对粉丝体量小的账号产生信任并爽快下单；监管方面，庞大的中腰KOL更是让小红书花费太多精力，增加了监管难度。
电商之路，屡战屡败
虽然小红书试水直播带货是还不久的事，但是在电商之路上，其称得上屡败屡战。小红书的发展大致经历了三个阶段——
第一阶段，2013-2017年。一方面由海淘购物经验分享开始奠定“种草”属性；另一方面推出电商板块“福利社”，以B2C自营模式为用户提供境外品牌购买，从内容、用户、商业三方面开始了积累。
第二阶段，2017-2019年。一方面以明星、KOL等引流，另一方面跨境电商业务受挫，重新调整业务，广告逐渐成为第一大收入来源，用户增长和商业化都在加速。
第三阶段，2019年至今，除了发布创作者激励计划，继续用户破圈。一方面加速商业化，比如推行“号店一体”，另一方面完善平台机制，强化平台治理和社区生态建设，力求在商业化加速的同时保障用户体验。
不难看出，从基因上讲，小红书离电商很近。它从海外购物经验分享起步，并在2014年开始自己做跨境电商。但在淘宝、京东等巨头以及一众创业公司加速进入后，小红书的电商属性逐渐不明显。
2017年，小红书尝试回归“笔记”和“购物经验分享”，创始人瞿芳在接受媒体采访时曾表示，小红书不是一家电商公司，是一个游乐场。可以见得小红书在刻意抹去身上的电商标签。
强化“种草”属性对于小红书的广告业务有着很大的作用，到了2019年，广告开始成为小红书的第一大业务，但广告收入的“天花板”也清晰可见。
得益于对社区治理的重视，目前小红书的Ad load（广告负载）在国内是一个比较低的水平，在10%左右，而Facebook、Instagram的Ad load在20%左右，这也意味着小红书还有10%的空间，按照240亿的数据来看，小红书广告收入的天花板在500亿元。这显然不是小红书的终极目标，要想赚大钱，小红书就必须用更有效的方式实现流量的变现，因此小红书的目光一直没有离开电商。
2019年3月，小红书上线品牌号，同年11月宣布入局直播电商；2020年10月开始内测淘宝外链；2021年8月，推行“号店一体”机制，同年 11月，切断外链……虽然一直以来，小红书的电商化成就都不温不火，但是在一步一步摸索中，小红书越来越接近发现适合自己的模式。
在电商不断发展的过程中，“互相抄”成为了一个普遍现象，以往各家公司打不过就咬牙打，现在打不过就加入。拼多多的百亿补贴抢用户让淘宝焦头烂额，最后淘宝也做出百亿补贴。抖音、快手学到了传统电商的卖货，传统电商又学到了内容平台的直播和内容带货。
（图说：小红书App主页截图）
发展到今天，传统电商和内容电商互为师徒，出招极其相似，拼的就是流量，而这样的现状对于拥有大流量的小红书，显然利好。
在国家出台法律禁止平台垄断、与商家签订协议限制其在多个平台开设店铺之后，小红书有了接收更多店铺的政策支持。同时，由于小红书流量大、用户购买力高而且电商化程度不高，众多其他平台商家开始入驻小红书。
以往，小红书的电商化转型进展缓慢，商家资源、供应链、售后机制等多方面都存在痛点。如今随着抖音、快手等电商平台主播的入驻，小红书意外“躺赢”，成了商家们寄予厚望的流量洼地，而频频变革、试错的小红书电商路，也在商家的簇拥下逐渐步入正轨。
随着电商发展愈发成熟，商家、供应链、售后等方面以往的壁垒大家都可以互通有无，根据自身条件借鉴。而在电商竞争日渐激烈的今天，流量成了做大电商越来越重要的因素。
在小红书的发展历程里，重视社区治理的小红书用“管理”为自己搭建了一条巨大的流量护城河，当下已经进入了变现时间。因此，在抖音、快手低价内卷，商城中充满0.01元引流商品、红利逐渐消失的今天，下一个崛起的内容电商很可能就是小红书。
写在最后
值得关注的一点是，随着小红书电商的走红，8月初，部分网友发觉微信正在灰度测试图文种草板块，并将其称为“小绿书”。微信视频号直播过去的一年成长突飞猛进，已经成为布局电商前所未有的突破。拥有图文、视频和直播等丰富表现形式的微信，拥有着全国最大流量，或许会成为小红书乃至其他所有电商平台的最大威胁。
