抖音卖药的野心有多大快讯
互联网医疗是一个性感的千亿市场。
根据网经社发布的《2023年中国数字健康市场数据报告》，2022年中国互联网医疗行业市场规模达到3102亿元，同比增长39%。
这个赛道已经诞生了京东健康、阿里健康、平安健康等上市公司，还有美团、饿了么、百度等众多玩家布局。
作为互联网大厂的后起之秀，字节跳动当然也不例外。
缘起小荷健康
早在2020年，字节跳动就开始搭建自己的医疗版图，2020年5月，字节跳动全资收购百科名医网，随后又收购幺零贰四科技，正式推出医疗品牌“小荷健康”，旗下产品和服务涵盖面向患者的小荷健康APP，面向医生的小荷医生APP，以及小荷医典、小荷门诊等。字节准备在互联网医疗领域大干一场。
但理想很丰满，现实很骨感。
小荷健康发展并不顺利。2022年年末，行业爆出消息，小荷健康APP将停止运营，业务逐渐并入抖音医疗。
小荷健康的定位，主要是做医疗健康内容和服务。早在2022年3月，小荷健康就正式负责了抖音医疗垂类的生态运营，包括邀请医疗监管部门、医疗机构和医生入驻，目前已有超2万名公立三甲医院医生完成实名认证；
服务方面提供包括健康科普、在线问诊、小荷医典等，但受限于APP用户量，前来求医问药的患者并不算多，大多数医生的问诊次数低于100次，甚至是个位数。
既然医疗服务这条路走不通，字节开始尝试卖药。
抖音转向卖药
2022年12月7日，抖音电商正式上线OTC非处方药类目。开始向特定品牌和药店定向邀约。资费标准方面，保证金10万元，技术服务费率3%。
OTC药品仅允许以商品橱窗、抖音商城等货架形式，不允许商家和达人以直播、短视频形式进行推广。
虽然比较保守，但也迈出了直接卖药的第一步。
随后，2023年1月，好药师、叮当快药在抖音上开启OTC直播卖药首秀。
截至目前，“我是好药师”抖音账号粉丝数达到39.7万人，累计直播37场，直播间单场在线人数最高超万人。“叮当智慧药房”的粉丝数5.2万人
当时销售药品的品种限制较多，基本是以疫情保供为主的四类药，例如布洛芬、连花清瘟、布洛芬、999感冒灵、蒙脱石散等OTC药物。
两个试点商家也是定向邀约，不接受其他商家主动申请入驻。
逐渐放宽限制
除了放开OTC类目，抖音也在降低健康领域的创作门槛。
2023年2月1日，抖音正式放开“健康领域创作者”个人认证申请，非“在职医生”的创作者也可申请，认证后将获得黄V标识、流量扶持、官方指导、运营1V1服务。
2023年9月18日，抖音放开了对民营三级甲等医院的机构和主治以上医生个人认证。而在此前，抖音规则里仅支持公立医生和医院科室认证。
这是平台为了鼓励更多健康领域优质创作者加入，建设抖音健康的内容生态，打通抖音科普内容场与电商场的协同效应。
目前抖音有3.5万认证医生，每天创作2.1万篇健康科普内容，每天有2亿用户获取健康科普内容。
此外，药店在抖音上开设店铺的门槛也在不断降低。
2023年8月，抖音在最新一版《药品类目管理规范》中，放低了专营店入驻门槛，新规范将经营主体注册资本放宽至不低于100万，且门店数量不小于20家。而之前的要求是注册资本不低于1000万元。
探索O2O新业务
至此，抖音卖药仍以货架电商模式为主。药品跟抖音商城其他类目商品一样，用户直接搜索需要购买的药品关键词，可以搜索出很多药品和相关药店，下单购买后需要两三天才能收到货。
2023年9月，抖音开放药店的本地生活，用户可在抖音同城里搜到入驻药店及地理位置。换言之，抖音开始尝试医药O2O业务。
用户在商城里搜索“小时达”，即可看到“正品好药”入口，该页面显示的药店都是用户附近5-10公里范围内，用户下单后1小时之内送达。
目前医药O2O仅在北京、广州、杭州、成都、深圳、长沙等不到10个城市进行测试，且只与海王星辰、老百姓、叮当健康等少数连锁合作。
值得一提的是，抖音主要是借助流量优势，用内容去吸引用户下单，订单具体的履约配送则是由美团合作，其外卖袋及配送骑手均由美团支持。
此外，在OTC药店的宣传推广方面，抖音也越来越开放。
2023年11月29日，“药品类目宣传规范”通知，可以通过短视频/图文的形式，推广OTC药品，即商家可以通过巨量千川给OTC药品直接投广告。
以往抖音OTC药品仅允许以商品橱窗、抖音商城等货架形式销售，不允许商家和达人以直播、短视频形式进行推广。
现在放开推广限制后，品牌和商家可以直接在抖音体系投放内容，直接导流到抖店购买成交，不用跳转到站外B2C电商平台。真正实现品效合一，内容场和交易场的融合。
抖音卖药的未来
复盘字节跳动在医疗领域的布局历程，从服务到卖药，从内容到电商，从B2C到O2O。在谨慎中不断前行，一步步找到正确的发展方向。
抖音电商总裁魏雯雯曾表示，过去一年抖音电商GMV接近2万亿元，同比增长80%。而在医药保健类目，GMV更是增长141.8%，在所有行业类目中排名第一。
如今，抖音医药电商有望重新扛起字节的医疗业务大旗。
它的野心不仅仅是分一碗汤，而是成为医药电商领域新的领头羊。
就像之前它在短视频领域的成功一样。
