本地商业的增长逻辑：商家“高增长”，消费者“质价比”观点

作为消费的重要落地场景的本地生活，在二季度实现了一定程度回暖。

近日，美团公布二季度财报:营收为823亿元，同比增长21.0%，净利润为114亿元，而2023年同期为47亿元；调整后的净利润为136.06亿元，同比增长77.6%。在业务表现方面，美团核心本地商业收入同比增长了18.5%，达到607亿元。经营利润同比增长了36.8%，达到152亿元，经营利润率也比去年同期提升了3.3个百分点，达到了25.1%。

本文将重点围绕两个方面做解读：

第一：美团增长的原因，对本地电商的意义在哪里？

第二点：本地电商的双边市场，商家端与消费者层面能得到什么？

做足内功：架构升级，协同效应显著

美团二季报能够实现增长，典型的是积极应变，通过优化组织架构来寻求增量。

今年 4 月 18 日，美团将 2 月份整合的美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台将合并成为「核心本地商业」板块，王莆中出任「核心本地商业」CEO。

这些年，大企业组织架构升级是常态，因为外部环境在变，企业内部也要调整，调整后效果像美团反馈这么正向的，不常见。具体到业务层面，到家与到店业务的组织融合，可以产生协同效应。

对美团这家公司足够了解的话，你就会发现，美团是典型的韧性十足，反脆弱性强，特别擅长打巷战。最开始做团购的时候，美团只能算是二、三线梯队，但是最后的胜利属于美团。这两年，外部环境竞争激烈，加上正处旺季，这次的业务向外界证明了一点：应对挑战，美团做的还不错。

具体到业务层面的效果，我觉得在新版神会员身上体现的很明显。新版的神会员不再局限于外卖业务，用户获得的神券可在餐饮团购、酒店预订等不同的场景中使用。优惠力度方面，新版“神会员”体系下，神券的基础面额为5元，在膨胀玩法场景下可膨至更大面额，具体金额根据不同业务场景有所不同，最高可至数十元至上百元，补贴由平台和商家共同承担。

必吃榜商家“重八牛府”一周时间内神会员订单占比达到25%，人均单量增长8%；健康养生品牌沈园堂在美团上的交易额环比6月同期提升556%；电玩品牌大玩家7月神券订单量占比约45%，由神券交易带来的门店新客数占比超40%；苏奇发型负责人曹观桥透露，“神会员”带动线上订单量环比增长约27%，某些套餐订单量较活动前增长58%，“可能有部分用户是从餐饮等品类过来，新客比例较多。”截至7月4日，报名参加”神会员“的商家数量已超500万家，覆盖了休闲玩乐、美食团购等13项吃喝玩乐消费场景。

作为吃货，我第一时间就充值了 ，从用户以及行业观察者视角，谈下我的理解：

这个膨胀玩法，趣味性十足，像是游戏一样，现在人们，尤其是年轻人喜欢开盲盒，这种刺激感拉满。美团是一款本地生活的消费软件，乐趣横生，也符合人们消费的底层逻辑。

美团内部一直对亚马逊这家企业很推崇，而会员体系做的最好的要数亚马逊的Prime 和Costco的金星卡、精英卡。只要消费者们购买了Prime会员服务，在下一次购物时就会首先想到亚马逊，因此这些黏性服务为亚马逊带来了数量巨大的忠实用户。

自从充值了神会员，我的消费粘性更强了，复购也更为频繁。因为消费的场景足够多，我订酒店，点外卖，洗浴按摩都可以用，且折扣也更多。由于人类天生有损失厌恶心理当你已经付了会员费，去其它平台买东西的意愿就会降低，costco、亚马逊都是靠这种方式锁住用户。

随着会员体系日益成熟，带来的将是规模效应，飞轮转起来了。

如果说外卖是美团基本盘的护城河，那么神会员体系，相当于是为护城河又加了一道保险。

另一个不得不提的就是即时零售。美团即时零售单日峰值订单量在8月达到历史新高，突破9800万单。同时，年度交易用户的平均购买频率实现了自2020年年中以来15个季度的持续增长。

即时配送系统，是即时零售能够成长起来的土壤。即时零售其实是美团长期主义的一个缩影，美团这家企业，某种意义上来讲，一点都不互联网，依靠大量的外卖人员建立起来的根基，线下工作很累、很重，但是规模效应一旦建立，就很难被其他对手后发先至。

如今的美团闪购，俨然已经成了不少人的的生活方式：“看病买药”、“超市便利”、“品质百货”、“蔬菜水果”、“浪漫鲜花”等等等等，统统都能搞定。

供给端：同频共振 数字化助力经营增效

复盘美团的二季报的增长逻辑，除了内部架构调整在外带来的管理效率外，另一个不得不提的就是，美团的增长思维——蛋糕做大。

美团解决的是不单单是供需匹配，更是挖掘需求，提升供给能力。

消费者层面：

这年头大家都不容易，但是对美好生活的向往，从来没停过，大家希望过的有品质，同时还能少花钱，美团神会员满足大家的质价比需求。

商家层面：

二季度，大众点评发布2024年“必吃榜”，近2800家餐厅中近半数为城市特色餐厅，46%为本地餐饮小店。美团跟随用户发现更多烟火小店，同时持续陪伴上榜餐饮商户的经营成长，让“小商户也有大舞台”。本季度，美团年度活跃用户数和商家数再创历史新高，即时配送订单数达62亿单。

美团外卖“品牌卫星店”本季度迎来了老乡鸡、海底捞等品牌的加盟，为更多商家提供佣金返还、流量扶持、运营指导及履约等多项服务。截至2024年6月底，已有120个品牌在全国跑通卫星店模式，累计开出超800家卫星店。

商家报名基础档和膨胀档神券活动，不仅可以享受到更多定向优质流量扶持，而且省钱包是付费神券，付费用户转化率更高，下单频次和忠诚度也更高。

美团挖掘的是潜在需求——消费者的质价比服务需求，商家端剩余的供给能力，同时满足二者需求，把蛋糕的基本盘做大。

美团作为本地生活的基础设施，神会员等系列举措，本质上也是在刺激消费，助力经济复苏，发挥出来了平台经济的社会意义。

本地生活是消费的重要场景之一，涉及吃喝玩乐，小商家就是本地生活的毛细血管，小商家们有活力，忙起来，赚到钱，人们的信心，就是这样一步步的构建起来。