欧拉重启、魏牌换帅 | 转型中的长城汽车迷雾重重汽车
重构欧拉渠道、魏牌高端化加速，长城的2026道阻且长。
文 | 智库君
“我们虽然是一家集合店，但主要还是销售哈弗和长城炮两个品牌的车型，欧拉的话您可以理解为‘友情代销’。”欧拉5上市后的一个周末，在鲁东地区一家长城汽车经销商商门店内，一位销售人员对智库君表示，目前店内只有一台2025款欧拉好猫的现车，展车已于数天前售出。
“如果您想要选别的配置颜色也可以预订，月底就能交付新车。”在销售人员看来，作为一台自2020年上市且未经历大改款的车型，欧拉好猫及衍生车型好猫GT在这里并不愁卖。
当智库君问及近期新上市的欧拉5，该销售人员则直言称欧拉5将不会在他们这种多品牌集合型门店销售，“目前长城正在重新招商搭建欧拉的经销商渠道网络，预计2026年年初就铺开了，现在想订车的话只能在线上APP操作，我们店内也不能订欧拉5。”据该销售人员透露，当前门店所处的地级市尚无一台欧拉5的展车。
近三年未推出全新车型、APP停止运营、经销商门店消失殆尽的欧拉再度被长城汽车重启，12月16日上市的欧拉5却又面临着线下销售渠道狭窄的窘境。回望接近尾声的2025年，欧拉5的现状所映射出的是长城汽车转型过程中的迷雾重重。
起大早 赶晚集
12月16日晚正式上市的欧拉5定位A级SUV，纯电版共推出5款车型，售价区间为9.98万至13.38万元。值得注意的是，目前欧拉品牌在售的四款车型均为轿车，而此次推出的欧拉5则是该品牌正式上市的首款SUV车型，欧拉5之后，欧拉品牌还将继续推出其他SUV车型。
实际上，早在2021年4月，欧拉品牌便开始探索SUV市场，并发布一款命名为“樱桃猫”的A+级纯电SUV，官方原计划在当年第三季度上市交付，或许是此时的欧拉正在A0级纯电市场混的风生水起，这款颇具探索意义的先驱车型最终落得“雪藏”的命运。
公开数据显示，2021年，仅销售纯电车型的欧拉品牌销量已经攀升至13.5万辆，创下品牌历史峰值，同年长城汽车全年共计销售新能源车型13.7万辆，欧拉以超过90%的销量占比撑起长城新能源转型的大旗。此时，比亚迪海鸥、吉利星愿尚未问世，欧拉在A0级纯电市场的统治力堪称“恐怖”。
近三年未推出全新车型的欧拉品牌选择从A级纯电SUV重新切入赛道并非意外，背靠长期聚焦于SUV市场的长城汽车，欧拉5的推出既可以利用长城汽车在SUV市场积累的技术和口碑，从产品定义上向“家用属性”靠拢，也弥补了长城在纯电SUV车型上的长期空白。然而，今昔不同往日，欧拉黑猫、白猫、好猫等车型的成功很大一部分原因要归结于当时的市面上没有同类型竞品车型，而此时的A级SUV市场已然成为一片红海，以比亚迪、吉利为代表的自主品牌长期占据销量榜前列，元UP、元PLUS、银河E5等成熟车型也充分获得了消费者的认可，留给欧拉5的销量空间并不充裕。
除了车型方向的转变，欧拉在新车型上一改此前的命名规则与营销策略，欧拉5放弃了品牌自创立以来的“猫系”命名方式，改用当下更为流行的“品牌+数字”的新命名体系。同时，欧拉品牌从今年6月开始似乎摒弃了“女性营销”策略，转而面向更大众的市场，追求“更趋独特、强调技术、更硬核”的品牌形象，在此次欧拉5的新车上市发布会上，欧拉品牌也没有提及特别针对女性用户的字眼。风向的转变也体现在一线销售层面，在一线门店内，“更爱女人”等品牌slogan已不见踪影，销售人员在向智库君介绍欧拉好猫时也频繁采用“年轻、时尚、用料扎实”等字眼进行车型介绍。
“目前来看欧拉的人也不少，但我们店主要还是销售哈弗，卖的最好的哈弗大狗这个月就交付了50多台新车。”在介绍完欧拉好猫后，该销售人员转而向智库君介绍起哈弗品牌的新能源车型，自欧拉独立经销商网络溃缩后，与哈弗、长城炮等品牌共享经销商门店难免会出现“世子之争”的问题，对于长城来说，复兴欧拉品牌的第一步是加速欧拉品牌销售网络的重构。
9年8帅，魏牌的高端化怎么走？
欧拉5发布后不到一周，魏牌也传来了新动作。
12月21日，长城汽车高管在社交媒体平台发文称：“从今天开始，我就是魏牌的CEO了。”——这个成立于2016年的长城汽车高端子品牌，迎来了第八位掌舵者，如果计入两度临危受命的李瑞峰和刘艳钊，则是9年10任CEO。
次日，魏牌全新蓝山智能进阶版上市前夕，长城汽车创始人、董事长魏建军的一番话，将“魏牌9年8换CEO”一事首次拿上台面对外作出回应。魏建军在与媒体交流时表示：“有人说我们（魏牌）换了不少的 CEO 了，的的确确是这么回事，不是我们辞退人家，不让人家干了，是他们自己感觉到压力特别大。”
近乎一年换一任，最短任期仅4个月，魏牌CEO的位置，可以称得上汽车圈的“烫手王座”，从严思、柳燕，再到如今的赵永坡，从外部空降到内部提拔，每一次换帅都伴随着魏牌战略上的调整，也不禁让人疑惑：魏牌的高端化之路该怎么走？
2017年，魏牌首款车型VV7一炮而红，用9个月的时间突破10万辆大关，彼时的魏牌承载着无数人对长城高端化转型的期待。转折点出现在2021年，在2021年12月销量过万后的四年时间里，魏牌经历了产品节奏落伍掉队、品牌高端化定位摇摆不定以及命名模式变化引发的种种非议，甚至一度传出“魏牌或将成为长城‘弃子’”的谣言。
在这风雨飘摇的几年里，魏牌的主力车型也由玛奇朵、拿铁和摩卡转为了定位更为高端化的、以蓝山、高山为主力车型的新矩阵，并成功扛起了销量复兴的大旗，今年前11个月，魏牌累计销售新车8.9万辆，同比上涨93.94%，单车成交均价达到29.37万元。
同时，在上一任CEO冯复之的加盟下，魏牌直营化之路也初见起色。数据显示，自去年5月份开始搭建直营体系以来，2024年长城智选建成开业超300家直营门店，从2025年4月到11月，魏牌新能源的直营服务网点从334家增加到500多家，重点是二三线城市下沉，并计划今年底扩展到600家，覆盖全国200多个城市，渠道扩展的速度不但快，且实现盈亏平衡点。
对于已经彻底转型直营路线的魏牌来说，其采用的高端路线与面对主流大众市场的哈弗品牌是完全不同的战略打法，从造车新势力出身的冯复之到哈弗出身的赵永坡，此时换帅是否意味着魏牌的发展战略会再度转向？冯复之在搭建直营渠道时曾承诺的魏牌将焕新聚焦“价值再造、形象再造、体验再造和服务再造”的战略会不会戛然而止？此时接手正处于销量上升期的魏牌，赵永坡需要给长城和市场吃下一粒“定心丸”。
欧拉的渠道重构与定位转型，魏牌的频繁换帅与战略摇摆，共同勾勒出长城汽车转型期的挣扎与迷茫。即将到来的2026年将是长城汽车的关键一年，欧拉能否凭借新车型打开销量困局，赵永坡能否稳住魏牌高端化势头并延续直营成果，都将决定长城能否冲破迷雾。
