蒋凡走马云老路？淘宝闪购狂奔，能否跳出新零售旧辙？观点
文：侯煜
编辑：cc孙聪颖
促销常态化已成为行业共识，全年不间断的营销活动持续稀释着节点性消费的稀缺价值。消费者对集中式大促的热情逐步降温，决策更趋理性；企业端亦调整竞争策略，品牌纷纷收敛激进的促销动作，平台层面的营销声量也同步弱化。
2025 年的双 11，曾经的全民狂欢热度明显回落，大促氛围较往年更为平淡。
就在行业陷入这一“平静期” 之际，善于在关键节点发起战略强攻的蒋凡，抛出了一枚影响行业格局的 “重磅炸弹”。
作为重新执掌阿里中国电商事业群后的关键一战，他选择在双11 大促期间（11 月 3 日）推动饿了么全面更名为 “淘宝闪购”，以品牌整合的方式将阿里的即时零售业务正式推向台前。
这一动作的核心逻辑，是将淘宝的流量、品牌资源与饿了么的线下履约、本地门店网络深度绑定，本质是通过 “线上流量 + 线下配送” 的协同，挖掘近场消费的增量空间。
不过，这场突如其来的“更名战”，看似是即时零售赛道的全新布局，实则是蒋凡踏上马云当年的新零售老路 。 同样聚焦 “线上线下融合”，同样押注线下履约能力，却也让人忍不住发问：这场狂奔，能否躲过新零售折戟的旧劫？
战略集结：更名背后的资源整合与战前布局
对消费者而言，每年双11 的促销套路或许大同小异，但对平台方来说，2025 年的这场战役却有着非比寻常的意义 。
即时零售首次成为主战场，淘宝在此关键节点抛出的重磅动作，意在快速占领用户心智，改变战局走向。
11 月 3 日，双 11 大促期间，饿了么 App 完成全面更新，橙色的淘宝品牌主色调取代了沿用多年的蓝色，“淘宝闪购” 的新名称正式亮相，骑手服装、配送箱等视觉标识也同步切换，仅保留 “外卖放心点，美食准时达” 的核心服务注解。
这并非一次简单的品牌换标，而是阿里内部酝酿已久的资源整合落地，更是蒋凡对马云新零售路径的直接延续。
图：阿里电商事业部CEO蒋凡
10月29日，美团闪购宣布联合上万个品牌共建“官旗闪电仓”，阿里仅随其后。这场更名恰似阿里的 “战前集结号”，将饿了么的履约能力与淘宝的流量优势彻底拧成一股绳。（延伸阅读：权力回笼后蒋凡下“先手棋”：要给美团插旗设卡）
而这一切的背后，是阿里“1+6+N” 架构调整落幕的组织支撑 。2025年6月，随着饿了么与飞猪并入中国电商事业群，“淘宝流量入口 + 饿了么履约网络”的协同格局正式成型。（延伸阅读：吴泳铭废止张勇旧政，阿里重新拥抱变化）
淘宝手握近10 亿用户与 37000 个品牌资源，饿了么覆盖全国的配送体系与 40 万家线下门店，二者打通后实现 “远场 + 近场” 无缝衔接。
截至2025 年 7 月，联合日订单数已破 9000 万，上线四月峰值达 1.2 亿单，为双 11 的即时零售对决埋下关键伏笔。
必选之战：万亿赛道下的战略博弈与生死抉择
饿了么更名淘宝闪购的动作，被行业视为蒋凡执掌阿里中国电商事业群后，在即时零售领域的“决战宣言”。
自2025 年 6 月饿了么并入电商事业群、向蒋凡汇报以来，淘宝与饿了么的协同加速推进，这场布局的核心诉求，是通过万亿赛道的争夺，为阿里电商重新定义 “增长”。
蒋凡过往的战绩早已证明其“能打”：曾用一年将手机淘宝日活从 3000 万拉至 1.1 亿，调任海外业务时更让国际板块成为六大业务集团中增长最快的存在。
如今重回权力核心，淘宝闪购不仅是业务动作，更是破局之战。内外部都在关注，蒋凡能否改写马云新零售的遗憾，摆脱历史阴影的口碑。（延伸阅读：蒋凡更进一步，天猫国际动力再升一筹）
而从行业趋势来看，闪购对淘宝而言绝非“可选动作”，而是维系增长动能的 “必选项”。
即时零售作为电商最后一个“万亿级” 存量市场，2025 年规模已攀升至 1.5 万亿元，2030 年更有望突破 3 万亿元，年均复合增长率达 25%。国信证券的预警更具警示意义：若 2030 年即时零售渗透率超 20%，未布局的远场电商可能陷入 GMV 负增长。
在这样的背景下，抢占即时零售主动权，成为阿里电商承接新零售战略、延续增长势头的必然选择。
增长迷局：内部腾挪与效率隐忧的双重考验
阿里财报曾宣称淘宝闪购能带来“未来 3 年 1 万亿交易增量”，
不可否认的是，淘宝闪购在短期内确实交出了亮眼的 “增长答卷”。蒋凡在 8 月 29 日业绩会上披露，闪购上线四个月后，日均活跃骑手规模已达 200 万，较 4 月实现三倍增长；高盛研报同步显示，截至 7 月阿里在外卖市场的占比已提升至 43%，与美团 47% 的市场份额差距持续收窄，在大额补贴推动下，平台订单量、市场份额及淘宝日活用户数均呈现明确回升态势。
但这份 “表面增长” 背后，实则是一场 “内部流量搬家”，新增量有限且暗藏多重隐忧。
蒋凡在业绩会上提到闪购拉动手淘 8 月 DAU 增长 20%，但第三方数据显示，超 60% 的新增活跃度来自淘系存量用户的场景迁移 —— 不少用户本就常年在天猫下单美妆、零食，如今只是受闪购补贴驱动切换至即时购买渠道，并非从未接触过淘系生态的全新客群。
更值得警惕的是 “流量挤压效应”：淘宝首页为闪购频道预留大量曝光位，导致部分远场电商商家的自然流量下降 15%-20%。不少中小商家被迫开通闪购服务，却因客单价低、佣金高陷入亏损，有商家直言 “不过是把天猫的订单搬到了闪购，总销量没涨，成本倒升了”。
用户层面的隐性流失同样突出。部分习惯远场电商 “低价囤货” 的用户，对闪购的 “即时溢价” 较为敏感，多次刷到闪购推荐后选择减少打开淘宝的频率；而闪购吸引的 “外卖高频用户” 多为追求便利的价格敏感型群体，其向电商业务的转化率不足 8%，退单率更是比传统电商用户高出 2 倍。
这种 “低转化新客涌入 + 高价值老客分流” 的结构，让淘宝闪购陷入 “规模涨了、质量降了” 的尴尬 ——7 月上线后日订单数超 8000 万的亮眼表现背后，是用户平均客单价从 180 元降至 92 元的现实。
此外，这种靠补贴撑起的增长模式，还暗藏显著的效率隐忧。
外界普遍观察到，阿里实则将原本用于广告买量的营销费用，转移至闪购补贴，核心诉求是 “闪购为淘宝导流，刺激 GMV 实现 1+1>2”，但现实却矛盾重重。
商家端，有店铺反映开通闪购后，淘宝直通车效率明显下降 —— 作为付费效果营销工具，用户点击关键词进店即产生费用，而闪购带来的 “只逛不买” 用户增多，直接拉高了商家获客成本；
用户端，这类低转化用户要么是对价格敏感、难以留存的 “羊毛党”，要么是闪购吸引的新客或回归老客，淘宝搜推机制尚未形成精准画像，推荐准确率不足，用户粘性仍需长期培育。
更严峻的是，外卖补贴已进入退潮期。自 7 月补贴集中爆发至今仅三个月，而闪购上线也才半年，消费心智尚未完全建立，补贴退潮后能留存多少用户仍是未知数。
机构层面已发出明确警示：高盛认为，2025-2026 年上半年将外卖亏损视为 “营销支出” 的策略，会给平台带来阶段性阵痛；摩根大通更是提醒投资者，“因外卖和闪购投资扭曲财务前景，建议基于 2028 财年为阿里估值”，这场补贴换增长的 “性价比”，仍需时间验证。
品类瓶颈：“送万物” 愿景下的现实妥协
蒋凡团队喊出“30 分钟送万物” 的口号，但商品的物理属性与消费场景，早已为闪购划定了无形边界，尤其以大家电非冲动型消费品类上，短板暴露无遗 —— 这与马云时代新零售试图“改造所有线下业态” 却受限于场景与品类适配的困境如出一辙。
以大家电为例，该品类的“闪购适配难题” 堪称典型。不同于美妆、零食等轻小件，冰箱、空调等大家电存在 “三重天然矛盾”：
一是履约成本与时效的冲突 —— 单件重量普遍超 50 公斤，饿了么现有骑手运力无法独立配送，需协调第三方物流，导致配送时效从 “小时级” 退化为 “次日达”，与京东自营仓的 “211 限时达” 差距显著；
二是安装服务的衔接断层—— 消费者即时购买大家电多为应急需求，但闪购仅能完成 “送货” 环节，安装需额外预约品牌售后，形成 “送货快、安装慢” 的体验割裂，某家电品牌数据显示，其闪购订单的安装投诉率比远场电商高 37%；
三是库存与仓储的限制—— 大家电占用空间大、货值高，线下门店难以作为前置仓大量备货，导致北京、上海等一线城市核心商圈的大家电闪购 SKU 不足 200 个，仅为京东自营仓的 1/8。
为掩盖品类短板，淘宝闪购不得不采取“选择性适配” 策略：在家电品类中仅主推迷你电煮锅、便携榨汁杯等轻小件，对大家电则悄悄弱化 “闪购” 标签，转而以 “门店自提”“预约送达” 替代。
在服饰、家具等非标品领域，因退换货率高、履约损耗大，审核通过率不足 30%，远低于标品的 78%。这种 “挑着做” 的模式，让 “送万物” 的愿景沦为 “送小件” 的现实，离 “全品类即时覆盖” 的愿景仍然有非常大的差距。
实际上，淘宝闪购的布局延续了阿里近十年的零售逻辑，却也难逃历史阴影。2016 年马云在云栖大会提出 “新零售”，核心是 “线上线下物流融合”，时任CEO张勇当年推动收购饿了么、孵化盒马，投入超千亿试图重构 “人货场”。（延伸阅读：张勇退位：“风高浪急”的零售业，不需要“和平CEO”)
最终却因整合困难、回报不及预期，出售银泰、高鑫零售等资产时亏损超600 亿。如今，蒋凡押注淘宝闪购，换了 “即时零售” 的新抓手，内核仍是 “线上线下联动”，只是从当年的 “资本并购改造线下” 转向 “内部资源整合轻推进”。
对蒋凡与阿里而言，更大的挑战在于如何跳出历史循环。若不能快速找到大家电等重品类的履约方案、激活外部新增量、平衡生态利益，这场看似热闹的“更名战”，最终可能只是一场代价高昂的 “内部折腾”，重蹈马云时代新零售的覆辙。
