荣耀再不玩命就没戏了观点
作者丨张从白
编辑 | 吴玮
调研机构Counterpoint Research最新数据显示，荣耀在2025年第一季度的国内市场份额滑至13.7%，排名跌出前五。这对于曾在2022年问鼎国内销量榜首的品牌而言，无疑是一记重击。
今年1月接替创始人赵明的新任CEO李健调转方向，试图通过发力中端市场来改写这一局面。
5月底发布的荣耀400系列，起售价2499元，被内部寄予了重返国内前三的厚望。李健在发布会后的表态颇为直接："荣耀400系列可能是公司手机销量的一个转折点。"
自2022年起，中国手机普及率已非常高，市场进入存量竞争阶段；并且，在华为重新崛起、线下渠道竞争日趋激烈的环境下，留给荣耀的时间真的不多了。
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荣耀目前的处境，很大程度上可以追溯到其独立后的发展模式选择。从2020年底脱离华为到2023年中期，荣耀实际上走的是一条"借势发展"的路径。
这种发展模式在初期确实收效显著。根据Canalys统计，荣耀2021年市场占比达到11.7%，位居国内第五；2022年更是跃升至18.1%，排名第二，出货量增幅高达34.4%。
显然，这一成绩很大程度上得益于特殊的市场环境：华为受制裁影响无法正常供应5G产品，而荣耀恰好填补了这一空缺。但更关键的因素是渠道层面的认知模糊，在华为缺席的那段时间里，不少消费者将荣耀视为"华为的延续"。
线下门店的销售人员也有意无意地强化这种认知，当顾客询问华为产品时，往往会被引导购买荣耀。甚至有门店直接为荣耀产品贴上"华为"标签进行销售。
产品设计层面的相似性进一步强化了这种关联。荣耀50系列与华为P50系列在外观上颇为相近，Magic系列也延续了Mate系列的设计语言。
最终，转折点出现在2023年8月。华为Mate 60系列的突然发布，标志着华为正式回归智能手机市场。消费者开始重新区分荣耀与华为，渠道商有了更多选择，而荣耀的"替身"角色也随之失效。
数据变化清晰地反映了这一趋势。2024年第二季度，荣耀销量出现3.7%的同比下滑，而同期华为出货量增长了50.2%。此后几个季度，荣耀的下滑趋势愈发明显，第三、四季度分别下跌22.5%和14.9%。2024年全年，荣耀出货量逆势下降8.1%。
线下渠道的变化尤为明显，华为回归后凭借强大的产品号召力和品牌吸引力，在经销商分货量上占据更强话语权，持续筛选优质经销商并推动店铺升级扩张。小米也通过让利策略争取优质经销商资源。
更严峻的挑战来自产品层面的直接竞争，华为在回归后迅速丰富产品线，畅享系列和nova系列直指5000元以下市场，与荣耀形成正面冲突。这种竞争不但品牌认知的“碾压”，而是实打实的产品较量。
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面对市场地位的持续下滑，李健选择了一条激进的变革路径。这位曾在华为有着"悍将"称号的新CEO，将改革的重点首先放在了组织重塑上。
今年4月启动的"雄鹰计划"堪称荣耀一次组织地震。涉及全国29个省级区域负责人和中国区六大核心职能部门的关键岗位全部重新竞聘，采用述职答辩、内部直播、自由投票的方式选拔。
最终结果显示，38个关键岗位中有17个更换了负责人，其中90后占比达到24%。海外市场同样大幅调整，8个大区中有6个更换了总裁。
在战略层面，李健提出了更为宏大的转型目标。今年3月在世界移动通信大会上，他正式发布"阿尔法战略"，宣布荣耀将从智能手机制造商转型为AI终端生态公司。按照规划，未来五年荣耀将投入100亿美元用于AI终端技术、生态系统和合作伙伴关系建设。
但无论战略如何宏大，当下的荣耀仍需要用产品重新证明自己。荣耀400系列正是这一背景下的关键之作。
从配置来看，荣耀400采用了激进策略：全系搭载2亿像素主摄、7200毫安时大容量电池、1.5K分辨率OLED屏幕，并支持IP68+IP69双重防护认证。
定价策略则更显激进，在与同期、同价位产品的对比中，荣耀400系列2499元的起售价是最低的。这种定价明显指向"以价换量"的策略，试图通过性价比优势重新夺回市场份额。
初期市场反馈显示了一定的积极信号。RD观测数据显示，荣耀400系列在发布仅三天后就有两款机型进入了当周销量Top15榜单。荣耀官方也宣布首销日销量超越前两代产品，创下近三年首销日纪录。
然而，业内对这种短期效应能否持续持谨慎态度。毕竟荣耀正在同时应对多重压力，既要投入巨资进行AI转型，又要在红海市场中争夺份额，同时还面临着IPO的时间窗口压力。
荣耀CFO彭求恩表示，公司已完成股改，正在推进上市相关工作，但具体时机需要综合考虑市场、监管和企业发展等因素。
另外，手机业务的利润能否支撑AI新业务的烧钱周期，资本和渠道的耐心能维持多久，这些都是摆在荣耀面前的实际问题。
从目前情况看，荣耀400系列虽然开了个好头，但要想真正实现"翻身"，仍需要更多时间来验证这场变革的成效。
