新茶饮疯狂“24小时”互联网+

伯虎财经

2024-11-12 11:47

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 路费

零售业有一个“不可能三角”即价格、效率和服务。大碗不贵的Costco人称“郊县天王”，通过在偏远郊区拿地自建降低成本；楼下24小时营业的711便利店倒是方便，但消费者们需要付出更高的单价来支付服务的溢价。

新茶饮的竞争正在让这个不可能三角变得具体。据报道，包括茶百道、古茗、茉莉奶白、蜜雪冰城等在内的多个新茶饮品牌都开设了24小时门店，其中茶百道的24小时门店超过100家。，只要通过小程序在对应门店下单，你可以在一天中的任何时间段喝上奶茶。而在此之前，新茶饮的玩家们已经把价格战打到了熟悉的9.9。

不只是在时间上争取增量，空间上也是如此。最近，霸王茶姬把门店开进了上海交大闵行小区，比它更快的是喜茶等友商。

过去，新茶饮经历了从冲泡茶到奶精粉勾兑再到现制茶饮的转变，书写了一个有关中国茶饮料的新故事。但现在，行业结束了整体高歌猛进的扩张期，行业里赚钱的最好方法，是赚加盟商的钱。

内卷升级，出清加速。

01 24小时店和校园店

无论是24小时店，还是校园店，当然还是有需求的。

24小时门店瞄准的是人流如织、把夜晚当白天的红男绿女，以及把夜晚用作白天的打工牛马们。所以你能看到的24小时茶饮店，要么开在商圈核心，要么开在写字楼下。

24 小时门店的夜间订单可能比我们想象的要多。据Vista氢商业报道，位于北京大学城附近的喜茶24小时门店虽然夜间订单不比白天，但午夜到临晨三点的时间段每小时能有十来单，五点之后又会陆陆续续上单。甚至于店里的员工通常都会在早晨下班后点杯奶茶。

奶茶店的房租成本固定，一些热门地段的房租甚至能占到成本的30%。既然夜间也有一定的单量，那么增加营业时间所带来的水电费和人工成本就不是太大的问题。

如果说24小时奶茶店是在时间上卷，那把门店开进校园，则是在空间上找可能。早在2023年，就有两家新茶饮品牌开出校园店。今年，这个趋势正在加强。根据茶咖观察不完全统计，茶饮品牌在上海交通大学、复旦大学、同济大学、上海财经大学四所院校的七个校区里开了7家门店。

和24小时类似，校园店瞄准的是既有消费力，又有消费需求的在校大学生们。大学生们不会吝啬把钱花在奶茶上，也愿意探索新品牌。根据艾媒咨询发布的《2024中国大学生消费行为调查研究报告》显示，预计2024年中国在校大学生的年度消费规模约为8500亿元

但无论是24小时店，还是校园店，都属于无法大规模推广且缺点明显的特殊业态。前者显然只适合部分热闹的大商圈，不适合大范围推广，同时夜间骑手更贵，平台的抽成也更高。而后者缺点更明显，高校通常会在寒暑假人流量骤减，等于一年要少一个季度的正常营业时间。而校内餐饮的经营权竞争也非常激烈，还需要面对来自咖啡品牌的竞争。

说到底，两者都是新茶饮品牌们对于细分场景的挖掘，对于局部的经营或许有改善，但很难影响到整体的竞争态势。

02 亏损、闭店和出海

线下消费品牌有一个重要的竞争维度是门店。更庞大的门店规模往往意味着更广泛的触达、更好的消费者教育以及更高的营收。蜜雪冰城和瑞幸咖啡这对一时瑜亮在刷新着各自行业的门店数量的同时，也引领行业进入万店时代。去年开始，许多新茶饮品牌纷纷官宣万店目标：沪上阿姨、茶百道、古茗。

万店连锁通常意味着品牌本身即行业教科书，但当整个行业批量万店，如何避免盲目扩张，压实发展节奏才是更重要的事。

快速扩张和价格战的爆发使得来自经营端的压力很快传导。一方面，新茶饮玩家们都放缓了开店速度。根据窄门餐眼数据，截止目前古茗、沪上阿姨、茶百道的2024年新开门店数量分别为909家、1631家和1301家，环比上年同期数据均大幅减少。

另一方面，行业迎来闭店潮。根据窄门餐眼数据，截至2024年10月15日，“奶茶饮品”行业门店总数为394392家，近一年新开店122080家，近一年净增长“-16843家”。不只是中小型茶饮品牌面临倒闭，成立于2007年，曾经的行业老二、门店仅次于蜜雪冰城的书亦烧仙草也因为关店而被顶上热搜。连锁门店监测平台极海品牌监测数据显示，近90天，书亦烧仙草新开门店数为496家，关店数则达到了1605家。

从行业唯二上市的奈雪的茶和茶百道的财务数据也能一定程度上反应行业的现状。2024年，仅仅上半年奈雪的茶亏损规模就达4.38亿元。从2020年到2023年，奈雪的茶闭店数量均在50家一下，但到了2024年，四季度还没过，就关停了157家门店。

靠加盟商赚钱的茶百道情况也类似。2024年上半年，茶百道净利较同期下降63%。同时根据极海品牌监测数据，截至8月13日，近90天内茶百道新开614家门店，但新关闭了905家门店。

压力之下，行业玩家除了往上游发力，通过投资供应链降本，还纷纷选择了出海。9月末，霸王茶姬和茶百道纷纷在香港开出首店。由于香港和内地的消费水平差异，即便是30港元左右的定价，内地茶饮品牌仍然具备一定的性价比优势。以蜜雪冰城为例，定价一般在10元以内的珍珠奶茶等产品，在香港的定价提升为10-20港元。不过品牌们也要接受更高的运营成本以及本地化运营的考验。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《科创板日报》采访时表示，“香港在国际市场中扮演着‘桥头堡’角色，通过在港开店，可以为品牌全球化奠定基础，而这也是霸王茶姬选择香港的理由。”

新茶饮的出海故事不是没有，去年10月，“蜜雪冰城平替”甜啦啦一口气在印尼雅加达连开了6家门店，发展最迅猛的蜜雪冰城在东南亚已经拥有超千价门店。不只是东南亚，中东、欧美也正在成为国内新茶饮品牌们的目的地。去年10月，刚刚上市的茶百道在韩国首尔江南区开出了自己第一家海外门店；去年12月，喜茶在纽约百老汇大道的门店正式营业，这是内地茶饮品牌在纽约的首店。

过去有国内的增长在前，出海更像是可以暂时搁置的议题，现在已经是必选题了。

参考来源：

1、饮品报：当头部品牌也卷进闭店潮，新茶饮的路在何方？

2、壹览商业：霸王茶姬进军上海高校

3、Vista氢商业：“加班到早上5点买杯喜茶提神”，24小时奶茶店咋卷成大厂写字楼标配？