易寒的Smart困局，手握多张王牌，为何打不出好牌？汽车

销量大幅下滑、产品定位模糊、质量问题频出，曾经的都市小资宠儿Smart，如今在中国市场可谓步履维艰。但有意思的是，尽管市场表现如此，中国区的CEO易寒却似乎并没受到太大影响。

Smart在中国市场的销量下滑速度确实令人咋舌。2024年，Smart在中国只卖出了33427辆车，比前一年少了差不多19%，连5万辆的年度目标都没能实现。

到了2025年，情况更是不容乐观。1月份销量还不到2000辆，环比下滑超过55%。要知道，就在去年11月和12月，销量还曾短暂回升到接近4000辆。Smart似乎已经逐渐被挤到了市场的边缘角落，存在感有所降低。

曾经的小资宠儿，如今黯然失色

Smart这个品牌，其实从一开始就走了一条不寻常的路。它最初是以“小巧灵动”的微型车形象深入人心，成为很多都市年轻人追捧的时尚单品。

但自从吉利和奔驰联手后，Smart似乎有点迷失了自我。首款电动车精灵#1直接把轴距拉长到2750mm，后来推出的精灵#5更是变成车长4.7米的中型SUV，偏离了“微型车”这个老本行。

这种求“大”求“全”的转型，让Smart陷入了一种“高不成低不就”的尴尬境地。有位车主吐槽说：“当初买Smart就是图它个小巧好停车，现在搞得跟普通SUV没什么两样，价格还贵出一大截，凭什么选它？”

2025年初，国内新能源小型车市场那可叫一个热闹。比亚迪海鸥、五菱缤果、吉利星愿这三款车凭借超高性价比和精准定位，形成了“三足鼎立”的格局。后来者如极狐T1和名爵MG4也纷纷来抢这块蛋糕。

但在这场市场盛宴中，曾经以“都市精品小车”著称的Smart却似乎没了往日的声势——当月销量还不到2000辆，昔日光环已经暗淡了不少。

信任崩塌，或出现危机

销量下滑的背后，产品质量问题也是个大麻烦。2024年12月到2025年1月这段时间，Smart车型的投诉量有所增加。

精灵#1被反映冬季续航缩水明显，充电效率也打了折扣；精灵#5宣传的“无图高阶智驾”至今没能OTA升级，用户们直接吐槽这是“花钱买期货”。

还有车身异响、车机黑屏、座椅加热失灵这些基础问题也时有出现，售后服务的响应又慢吞吞的。这些质量问题影响了消费者对Smart的信任。

更让人不太能接受的是，Smart甚至把一些基本功能做成了付费项目。比如座椅通风功能，得花1999元才能永久使用，或者每月付199元开通。这种操作让消费者感觉像是进了“连环套”，消费得不太透明。

渠道萎缩与内部动荡

从去年开始，smart在中国的门店数量就有所减少，而且剩下的店也主要集中在那么几个一线城市。渠道萎缩反过来又加重了用户买车的顾虑，这就形成了一个恶性循环。

内部管理也是动荡不安。2024年，smart中国区营销公司CEO易寒搞了个“极越门店员工吸纳计划”，想借力新势力的渠道资源。但随后启动的“绩效优化”直接裁掉了30%的员工，引发了员工们的集体抗议。

战略重心模糊不清更是让内耗加剧。品牌全球CEO佟湘北一边嘴上说着“中国是核心市场”，一边却将资源倾斜到拉美、非洲这些新兴市场。这种方向上的摇摆不定，让Smart在中国市场走得更加踉踉跄跄。

在Smart业绩一路下滑的背景下，中国区CEO易寒的位置却出奇地稳固。

易寒是中国汽车行业的资深管理者了，现在担任smart品牌全球公司副首席营销官和中国营销公司首席执行官，全面负责中国大陆地区的市场、销售和服务业务。

他有超过20年的行业经验，曾经在吉利、沃尔沃、领克、smart和雷达等多个品牌担任营销方面的重要职位。2019年，他第一次参与smart品牌战略筹划，并主导了中国区的电动化转型。

2023年易寒曾经去了小鹏汽车负责市场与公关这块，第二年又回归了smart品牌。他这种多次跨界的履历，说明他对传统车企和新能源市场都有较深的理解。

smart全球CMO张明霞评价他说“拥有丰富的行业经验和管理能力”，觉得他能助力品牌在中国市场进一步发展。可能正是这种来自高层的信任，让他在职位上能够保持稳定。

此外值得一提的是，Smart的资金链压力其实不小。有研究机构估算，smart每年亏损额可能在5亿到7亿欧元之间，如果不是母公司持续输血，这个品牌的日子可能会更艰难。

眼下，吉利可能会优先把钱投给银河、极氪这些更有前景的品牌，Smart说不定会受到冷落。这种可能性现在看起来是存在的。

面对中国市场的溃败，Smart又把希望寄托在了全球化战略上。Smart宣称2025年要开拓超过10个新市场，比如智利、埃及这些地方。

但这种全球化战略看起来挑战不小。智利这些新兴市场的产业链配套和用户消费能力可能没法和中国比，这意味着smart一方面要承担较高的成本，一方面还要面对市场需求的不确定性。

在欧洲市场，Smart面临着Stellantis、大众这些老牌厂商的竞争；在中国市场，小米SU7、理想L6这些车型又能用相对较低的价格提供较高的配置，进一步挤压了smart的生存空间。

回归初心或是方向

Smart好像终于意识到小车才是自己的立身之本了。今年9月2日，Smart官宣两座车要回归，计划在2026年底推出全新纯电车型Smart精灵#2，能不能给Smart带来转机，现在还真的不好说。

对smart来说，要想破局，或许还是得回归初心。推出价格更亲民的经典微型电动车，放下那些不切实际的高端幻想，可能才是明智之举。

当然，这一切的前提是母公司愿意继续支持，并且给足够的时间来度过这段阵痛期。毕竟，当“小资滤镜”被现实打碎后，情怀终究是敌不过性价比这个市场法则的。