2019，分众传媒的水逆之年观点

2019年10月底，分众传媒发布第三季度业绩公告，其中数据显示，前三季度，分众传媒营收89.06亿元，同比下降18.12%，净利润13.6亿元，同比下降71.72%，业绩自2018年下半年持续下滑。值得注意的是，一季度分众传媒的营收不增返降，不及大多数人预期，加之内外部动荡，加剧了资本市场的波动。

对于楼宇电梯广告企业分众传媒来说，刚刚过去的2019可谓是“水逆之年”。一方面，随着P2P行业的逐步清退，分众传媒失去了大批互金客户，直接造成了营收的下滑，而互联网寒冬造成主要的大客户投放预算大幅缩水，广告市场需求疲软，双重打击之下分众传媒难掩颓势。另一方面，行业竞争对手穷追不舍，互联网巨头相继入局，对于分众传媒来说也造成不小压力。

放松广告的真实和底线，频繁踩雷 

2019年6月，博力达思BONITAS发表沽空报告，指控波司登在公开市场造假，夸大收入及盈利等，报告发布后，波司登大跌24.78%，市值蒸发60.9亿港元。2018年波司登与分众传媒达成“亿元级”合作，而后分众传媒与波司登进行深度绑定，每次波司登发布报告紧随其后的就是分众传媒助力的声音。此次事件对力捧波司登的分众传媒而言，是一记响亮的“耳光”。

分众传媒这几年确实踩了几次雷。除了大名鼎鼎的E租宝，还有团贷网、唐小僧等，与分众传媒合作的多家P2P平台频繁暴雷，可谓是“捧谁谁崩”。2019年初暴雷的团贷网，此前曾与分众传媒合作，斥巨资在北上广深等多个大中城市做广告投放。

而暴雷的唐小僧，是涉及千万投资人的P2P平台。据相关数据，当时唐小僧在分众传媒的投放支出高达5000万元，而这些用于投放广告的资金，很可能正是投资人们辛辛苦苦挣来的血汗钱。

“雪崩之后，没有一片雪花是无辜的”。无论是对于深陷网贷的年轻人还是血本无归的投资者，分众传媒作为传播者，也有一份责任。而对于分众传媒来说，投放费用已经收入“腰包”，至于什么是“责任”，也许分众传媒没有深刻考虑过。

涉嫌数据造假、非正向广告，价值观缺失

分众传媒的 “价值观缺失”也体现在涉嫌数据造假事件之上。

2018年，分众传媒的媒介手册因涉及数据造假而在广告圈被热议。据分众传媒的文件显示，分众传媒的资源总量是新潮的30倍。而在新潮传媒出具的媒体对比书中，注明截止到2018年3月19日的签约资源数量约为35万部，安装26万部，每月新增5万部。资源总量约占分众传媒电梯数50万部的70%。

两家数据差异巨大，到底是什么情况？

我们可以算一算。当时分众传媒公布的150万个终端中平均一梯3.3个框，计算约合39万部电梯，加起来应该约60万部电梯，扣除电视屏与框屏并存的电梯10-15万部，分众传媒总共拥有的电梯总数应该在45-50万部。分众传媒使用终端数量与对方的覆盖电梯数量做对比，有偷换概念的嫌疑。其实，广告客户在投放时考虑的是覆盖每部电梯的人数，而不是终端总数。分众传媒的这种数据对比法，有误导客户，数据造假之嫌。

数据造假风波，背后折射出是分众传媒的核心价值观缺失。2019年期间，在分众传媒进行大范围投放，却被受众疯狂吐槽的杜蕾斯“大尺度”广告、新氧医美“畸形价值观”广告、舒客牙刷“不正向引导”广告，都是分众传媒缺乏基本价值底线的体现，这是核心价值观的缺席，这是践行短期主义的体现。

绑定客户无过，夸大自身作用有点上头

2018年和2019年，分众传媒与营销公司战略联盟，为客户提供全面的投放服务，但长期以来，分众传媒都只是满足于广告渠道本身的定位，并未积极布局行业上下游，也未有参与广告设计、宣发等领域，因而未能实际上构成核心企业壁垒。

事实上，分众传媒作为众多线下广告投放的渠道之一，只是品牌方在做品牌传播的一个补充部分。以飞鹤奶粉为例，早在2017年，飞鹤奶粉就以入选CCTV国家品牌计划，并在央视多个频道都有品牌投放，而飞鹤在分众传媒投放是从2018年开始的，作为线下渠道品牌传播补充。而分众传媒以非普世意义的个案宣传其广告传播效果，则有故意夸大自己在广告主推广中的绝对作用的嫌疑。

毛利下降核心竞争缺位，脆弱联盟不堪一击

其实电梯广告的最核心的竞争点就是广告资源，作为量级第一名的分众传媒，在2019年遭受了不小的冲击。在营收方面，根据之前分众传媒发布的年报显示，目前分众传媒的毛利率下降了30%。而随着行业竞争的加剧，核心壁垒缺失的分众传媒的毛利率也将进一步被压缩。

而长期只在分众传媒进行投放的客户，也逐渐开启了“分众传媒+新潮”的梯媒双投放模式。比如瓜子二手车、溜溜梅、易车网、君乐宝、立白等品牌。一方面是客户确实需要覆盖写字楼+社区的大范围，一方面是更优惠有广泛覆盖的选择，客户为什么会拒绝呢？

左分众传媒广告；右新潮广告

客户结构单一，系统风险增加

据公开信息显示，2018年以前，分众传媒的客户占比最高的是互联网类和新经济类客户，但是2019年以来新经济类客户下滑超过50%，投放占比下降19%。目前经济环境仍未回暖，广告主需求预计不会明显好转。这对于分众传媒来说，不是一件好事。在广告市场疲软的背景下，分众传媒业绩有点“青黄不接”。

从行业结构上来看，分众传媒客户大多数属于互联网行业，而2019年互联网行业遭遇寒冬，老牌企业纷纷削减预算，新兴独角兽难以获得新鲜资本入驻纷纷节衣缩食过冬，这也是分众传媒业绩大幅下滑的重要原因。

数字化进程缓慢，分众传媒“不思进取”

面对众多问题，分众传媒没有直视自身存在的问题，反而采取了“转移注意力”的策略，一方面，不断在舆论上干扰竞对且紧追不舍，另一方面故步自封，未能积极开展多元化探索以分担行业系统性风险。

分众传媒多年以来研发支出与营收占比投入不足2%，在2018年面临竞对竞争之前，研发人数和支出金额更是处于较低水平。而分众传媒长期以框架为主的展示工具，在互联网时代的冲击下仍未及时提高屏幕的占比，也是到了竞对闯入的时候才开始改变，转型难且慢，2019年的数字进程似乎依然没什么起色。

分众传媒“水逆”：“护城河”并不护城

分众传媒的“护城河”就是其在电梯广告行业先发的优势和商业资源，但是这些“护城”体系，在资本的加持下，也可以变得并不“护城”。电梯广告是一个没有政策和技术壁垒的行业，作为其中的行业巨头，分众传媒带来的高利润率吸引着各方资本，比如在2019年，带来的是更大竞争。

而分众传媒在缺乏核心竞争力的现实下，业绩的下滑在未来或将持续。

虽然有阿里“入股分众传媒”，但实际上阿里只是买了老股。分众传媒之所以数字化进程缓慢，深层次来看，也是因为阿里只是购买了分众传媒的老股，因此分众传媒在阿里体系内的优先级非常低，实际上，阿里购入分众传媒老股也更多的属于“防御型注资”，以避免分众传媒导向阿里的竞争对手。以共享单车为例，摩拜与OFO在早期看似建立起安全的“规模化壁垒”，但行业的话语权归属才是关键所在，后来哈罗单车对摩拜和OFO的颠覆就是最好的证明。

结语

线下媒体正在迎来一个数字化、科技化的转型期，作为线下媒体头部企业更应该积极变革，不能作茧自缚。从当下分众传媒的情况来看，变革的意愿和动力还需要加强才行。而对于行业来说，如何用数字化技术，加深线上线下融合程度才能重新定义整个行业，从而积极变革取得未来增长的先机。