理性消费时代到来，六个核桃的收割智商税时代或将终结？金融

文：能叔扯快消

随着素食主义的流行，以及国民对牛奶乳糖不耐受及过敏等原因，人们更青睐于比动物蛋白具有更加完善的营养结构，且原料来源更有保障的植物蛋白饮品。目前，市场上的植物蛋白饮品原料主要是以:大豆、花生、燕麦、椰子、核桃等为主。据前瞻产业研究院的数据显示，经过多年的市场竞争，国内植物蛋白代乳饮料市场已经形成了以核桃乳、杏仁乳、椰汁、豆奶四大品类为主的饮料细分市场。

提及该市场， 养元集团旗下的六个核桃是绕不开的品牌，毕竟作为目前国内植物蛋白的头号产品，人尽皆知。可是知名度高，销量高，却被不少人指责为收割用户的智商税。

价值与价格严重背离：易拉罐成本远高于消费者所需的核桃

商业哲学评论编辑蔡子方在其文章中曾经写道，通过“六个核桃”的成分表，就能大概算出其核桃含量。一个中等大小的核桃仁约5.2克，《2002食物成分表》显示，100克核桃仁里含有14.9%的蛋白质、58.8%的脂肪，也就是说1个核桃的蛋白质、脂肪含量分别约为0.77克、3.04克。然而，“六个核桃”成分表显示，100毫升里蛋白质含量为0.6克，脂肪含量为2.0克。那么，一罐240毫升的“六个核桃”，其蛋白质、脂肪含量分别为1.44克、4.8克。若按蛋白质含量推算，其所含核桃数为1.87个，若按脂肪含量推算仅为1.58个，均不足2个核桃。

根据营养价值来看，六个核桃不如改名两个核桃更为合适，不得不说其商品名称有误导消费者的嫌疑。

民间打假人叶光就曾针对“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语提出质疑。他经过调查认为，根据《本草纲目》、《中华人民共和国药典》等文献，核桃仁的“功能与主治”是:补肾，温肺，润肠。用于肾阳不足，腰膝酸软，虚寒喘嗽，肠燥便秘。因此，核桃并没有健脑的专门功能。“六个核桃”的广告是明示消费者该核桃饮品可以补脑，涉嫌虚假宣传，误导消费者。而早在2012年12月14日，国家食品药品监督管理局就发布了《保健食品消费提示》，声明“国家从来未批准过补脑、提高智商等功能的保健食品”。

中国政法大学孙颖教授认为，虚假广告欺骗、误导消费者，影响广告业健康发展，损害社会经济秩序，是广告领域性质最为恶劣的违法行为之一。

比广告虚假宣传更为可气的是六个核桃最大的成本竟然是占比最高的竟然是易拉罐。招股书显示，2017年上半年，六个核桃每听成本为1.10元，同比增加6.44%。其中，在直接材料中，核桃仁成本占比为23.3%；易拉罐成本占比位列首位，为52.18%。

价值规律是商品经济的基本规律，商品的价值量由社会必要劳动时间决定，商品实行等价交换。我们知道，售价要想远高于价值，也就是成本，需要品牌溢价。六个核桃作为快消品牌，品牌本身溢价并不高，其成本最高的居然是易拉罐包装而非消费者所需的核桃，这种悖论之下，迟早要被消费者所抛弃。

六个核桃的成功，受伤最大的却是植物蛋白这一市场？

对于植物蛋白饮料行业的发展，前瞻网数据显示，2016年植物蛋白饮料行业收入为1217.2亿元，2007-2016年复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升8.8个百分点至18.7%。预计2020年行业的市场会进一步提升达到2583亿元，占饮料制造业市场总规模的24.2%，仍为饮料制造业的主要细分品类。

当前，我国植物蛋白饮料市场呈现百家争鸣的现象：一是细分品类已有大头，例如养元六个核桃、露露杏仁露、椰树椰汁、维维豆奶、维他奶等；二是接连推出新品分食市场，例如蒙牛植朴磨坊、伊利红枣核桃乳和年末待推出的豆奶、维维罐装“逗”奶、可口可乐植场新人、南方黑芝麻核桃奶系列、南方生榨椰汁系列、椰树PP瓶豆奶、达利豆本豆等。

其中占据市场主导位置的就是六个核桃。俗话说的好，兵熊熊一个， 将熊熊一窝。六个核桃的成功学，无疑会对其他品牌产生依赖路径依赖，原来靠虚假广告就能成功，试问谁还踏踏实实做产品？

植物蛋白市场才刚刚起步，这个时候需要行业共同把市场做起来，而不是互相投机取巧尤其是行业带头人不能走“歪路”，长此以往，消费者终将觉醒。还记得当年的三鹿事件吗？一家厂商将行业推向风口浪尖，国民如今仍是心有余悸，整个行业倒退了几十年，现在很多消费者还不认可国产奶粉。

秦人不暇自哀而后人哀之，后人哀之而不鉴之，亦使后人复哀后人也。

十年快消品行业老司机能叔，专注快消品领域深度解读。订阅号：能叔扯快消，个人微信号：a913613543，转载请务必保留作者版权信息。